¿Sabes cuánto deja de vender tu marca por no contar con una ejecución correcta en punto de venta? O ¿Qué porcentaje de tu inversión se pierde por llevar a cabo esfuerzos como el desarrollo de material POP o la implementación de un equipo de impulso, que no cumplieron realmente con su función?
Datos proporcionados por “Retail Execution: New Century, New Solutions the Progressive Grocer” explica que se pierden más de $20 mil millones de dólares al año, por el incumplimiento de un planograma establecido, malas prácticas en el acomodo del anaquel, promociones no comunicadas, precios erróneos, entre otros.
Para las marcas es sumamente importante tener la certeza de que su estrategia se está llevando a cabo como se planeó y que su fuerza de ventas y campo están siendo realmente efectivos, por lo tanto es fundamental tener la claridad de lo que sucede en punto de venta; sin embargo el obtener información es una tarea compleja, por esta razón te compartimos 3 metodologías con las que podrás recabar datos valiosos para mejorar tus ventas.
“Estadísticas publicadas en infochannel.info destacan que el 73% de CEO´s y 68% de CEO´s globales toman decisiones basadas en cifras y analíticos para mejorar la interacción con clientes, mientras que el 44% de ejecutivos de retail, esperan tomar grandes decisiones a partir de los resultados numéricos recabados en campo”.
1.- Crowdsourcing
Actualmente las empresas realizan tareas de forma colaborativa con personal externo, que cuenta con herramientas como aplicaciones móviles en sus smartphones, con la que pueden monitorear puntos de venta a nivel nacional y reciben una remuneración económica por la generación de datos objetivos, valiosos y medibles. Adicionalmente realizan diferentes funciones como:
- Documentar evidencias sobre exhibiciones y existencias.
- Revisar la correcta ejecución de promociones o campañas.
- Verificar la estrategia de precios y su colocación de manera correcta.
- Llevar a cabo compras misteriosas.
- Mantener presente, visible y disponible el producto en punto de venta.
- Contar con la existencia de catálogos, flyers y fichas técnicas actualizadas al alcance del shopper.
- Monitorear los spots en medios.
- Recabar información de la competencia (Benchmarking).
- Supervisar la calidad de la atención proporcionada por la fuerza de ventas hacia el cliente.
- Revisión de la limpieza y orden en las instalaciones.
- Entender y conocer las necesidades de los puntos de venta, entre otros.
Esta metodología se lleva a cabo actualmente en países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Bélgica, Francia, Polonia, Italia, Suecia, Chile, Colombia y México. Empresas de clase mundial como Unilever, P&G, Reckitt Benckiser, Coca-Cola, Heineken, Bacardi, Danone, Henkel, Lego, Nike, Nestle, Philips, entre muchas otras la utilizan, ya que algunas marcas han reportado haber mejorado su ejecución hasta en un 50%.
Algunas de las ventajas del Crowdsourcing son:
- Disponer de toda la información que se necesita de forma rápida, prácticamente desde cualquier lugar y en cualquier momento.
- Presencia en múltiples puntos a la vez.
- Proporciona datos fáciles de interpretar.
- Rapidez en la realización de cada tarea.
- Ahorro de costos, evitando contrataciones temporales y desarrollo de una plataforma propia.
- Flexibilidad.
- Escalabilidad.
2.- Mistery Shopper
Esta metodología es utilizada por las marcas y retailers para evaluar y medir la experiencia de los consumidores, permitiendo obtener información de cómo se están atendiendo los puntos de venta, a través de clientes propios con opiniones reales.
Existen diversas modalidades, como el Mystery Shopping on-line, en el que se testean páginas web o portales de comercio electrónico, o el mystery calling, que se lleva a cabo de manera telefónica. En cualquiera de los casos, el objetivo es conocer el trato real que reciben los consumidores por parte de los empleados, llevando a cabo un juicio objetivo y claro al respecto.
A través de un Mystery Shopper, es posible:
- Identificar incidencias y áreas de oportunidad.
- Perfeccionar la ejecución en punto de venta.
- Mejorar la experiencia de compra.
- Evaluar los procesos de vendedores y promotores.
- Experimentar el servicio proporcionado por la competencia.
- Cuidar la imagen de tu marca en distintos puntos de venta.
- Generar acciones para fortalecer la lealtad de tus clientes.
- Obtener mayor visibilidad de tu marca.
- Conocer el dominio que tiene el vendedor sobre el producto.
- Analizar los resultados de diferentes puntos de venta.
- Evaluar las activaciones de marca en puntos de venta, supermercados, tiendas departamentales, eventos, entre otros.
Algunas ventajas del Mistery Shopper son:
- La evaluación constante del negocio de una forma totalmente natural.
- Baja inversión para su implementación.
- Aporta ideas para mejorar las prácticas habituales.
- Consigue mantener a los empleados alerta en todo momento.
3.- Auditoría de Ejecución
Otra opción para obtener datos de valor es la Auditoría, con la cual podrás evaluar de manera imparcial, detallada y precisa, la ejecución e implementación de las estrategias en los puntos de venta, porque aunque cuentes con un equipo de promotoría que ejecuta de forma correcta, hay factores que afectan durante su ausencia, como el desacomodo de mercancía cuando el shopper adquiere un producto o las decisiones que toman los jefes de tienda para cumplir con sus objetivos.
Una Auditoría generalmente es llevada a cabo por un equipo externo capacitado y empoderado con tecnología, que les permite generar, procesar y proporcionar información detallada a nivel SKU y tienda.
¿Cuáles son los indicadores que se pueden medir con la auditoría?
- Distribución o cobertura.
- Disponibilidad y participación en anaquel.
- Cumplimiento y participación de la exhibición en PDV.
- Exhibiciones especiales.
- Material de visibilidad.
- Precio bien comunicado.
- Cumplimiento de portafolio y espacios.
- % Share Of Shelf por marca y producto.
- % Share Of Shelf competencia.
- % On Shelf Availability Portafolio competencia.
- Distribución numérica y ponderada.
- Presencia en exhibiciones.
- Cumplimiento de objetivos.
- Porcentaje de incidencias.
- Tipos de ubicación.
- Precio promedio, moda, máximo, mínimo e index.
- Cumplimiento de estrategia.
Te recomendamos considerar los siguientes puntos antes de llevar a cabo una Auditoría:
- Define cuál es el objetivo.
- Establece la frecuencia con la que se realizará.
- Delimita el espacio que se deberá auditar.
- Clarifica los Indicadores que se quieren medir.
En Storecheck contamos con los recursos humanos y tecnológicos para llevar a cabo la Auditoría que te permitirá medir la ejecución de tus esfuerzos en punto de venta, te ayudará a tomar mejores decisiones y aumentará tus ventas. Contáctanos, será un placer atenderte.
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