El merchandising en retail es una de las estrategias más importantes para las marcas de consumo masivo. Sin embargo, su impacto real es difícil de medir con precisión. Aunque las actividades en el punto de venta son esenciales para aumentar la visibilidad y las ventas, la falta de datos claros dificulta saber si estas estrategias están realmente funcionando.
Para tomar decisiones basadas en información confiable, las marcas necesitan herramientas y métodos que les permitan evaluar el éxito de sus actividades de merchandising. Una de las soluciones más efectivas para esto es el uso de tecnologías avanzadas y análisis de datos, como el Point of Sale Data (POS Data). Este artículo analiza cómo las empresas pueden superar los desafíos de medir el merchandising y lograr resultados exitosos.
¿Por qué es importante medir el merchandising en retail?
El papel del merchandising en el punto de venta
El merchandising no solo consiste en colocar un producto en el anaquel. Es una estrategia integral que busca destacar una marca frente a la competencia, influir en las decisiones de compra del consumidor y, en última instancia, aumentar las ventas.
Por ejemplo, una activación como ofrecer muestras de un nuevo producto puede ser una manera efectiva de captar la atención de los consumidores. Sin embargo, muchas empresas implementan este tipo de estrategias sin realizar un seguimiento del impacto real en las ventas o en la percepción de la marca. Esto crea un vacío de información que podría limitar el retorno de inversión (ROI) de estas actividades.
Además, el retail moderno está saturado de opciones para los shoppers. Por eso, cada centímetro del punto de venta debe optimizarse para generar un impacto significativo en los consumidores, desde la ubicación del producto hasta el diseño de las exhibiciones.
Los retos de medir su efectividad
Uno de los principales retos que enfrentan las marcas es la falta de sistemas de medición eficientes y accesibles. A pesar de que existen tecnologías y metodologías avanzadas, muchas empresas consideran que los costos asociados son demasiado elevados o que la implementación es demasiado compleja.
Otro desafío importante es la diversidad de factores que influyen en el éxito de una estrategia de merchandising. Por ejemplo, variables como el flujo de tráfico en la tienda, el comportamiento de los consumidores y las acciones de la competencia pueden afectar los resultados, haciendo difícil atribuir el éxito (o fracaso) exclusivamente a una estrategia específica.
Métodos tradicionales para medir la efectividad
Observación directa y sus limitaciones
En el pasado, las marcas confiaban principalmente en la observación directa para medir la efectividad de sus estrategias de merchandising. Esto implica que supervisores o empleados en el punto de venta cuenten manualmente a los shoppers que interactúan con una activación.
Si bien esta metodología ofrece cierta visibilidad, tiene limitaciones significativas:
- Error humano: La observación manual puede ser inexacta, especialmente en tiendas con alto tráfico.
- Costos elevados: Requiere personal dedicado exclusivamente a la supervisión.
- Datos limitados: No proporciona información sobre las ventas generadas ni sobre el impacto a largo plazo en el comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, en una tienda con 500 visitantes diarios, sería casi imposible para una persona realizar un conteo preciso de los consumidores que pasaron por el área de una activación o que realmente interactuaron con el producto.
Uso de tecnología para el conteo de tráfico
En años recientes, las marcas han comenzado a utilizar tecnologías avanzadas para medir el tráfico en las tiendas. Una opción popular es la instalación de puntos de acceso Wi-Fi que detectan los dispositivos móviles de los shoppers. Esta tecnología permite estimar el flujo de personas en diferentes áreas de la tienda, proporcionando datos más precisos que la observación manual.
Sin embargo, este enfoque también tiene limitaciones:
- Infraestructura compleja: Requiere la instalación de múltiples puntos de acceso en diferentes zonas de la tienda, lo que puede ser costoso y complicado.
- Privacidad: Los consumidores pueden preocuparse por la recopilación de datos, incluso si es anónima.
- Datos incompletos: Aunque se puede medir el tráfico, no siempre es posible vincular esta información con las ventas o las interacciones con el producto.
¿Qué es el Point of Sale Data y cómo funciona?
El Point of Sale Data (POS Data) se refiere a los datos de ventas generados en las cajas registradoras, es decir, la información de Sell Out. Estos datos ofrecen una visión detallada de las transacciones realizadas en una tienda, incluyendo el volumen de ventas, los productos comprados y las horas pico.
Lo que hace que el POS Data sea tan valioso es su capacidad para proporcionar información en tiempo real. Las marcas pueden analizar estos datos para identificar patrones, medir el impacto de sus estrategias y ajustar sus actividades en consecuencia.
Por ejemplo, si una activación en un supermercado incluye una degustadora, las marcas pueden comparar las ventas del producto durante los días de la activación con las ventas promedio de días anteriores para evaluar el impacto directo.
Experimentos con grupos de prueba y control
Una de las formas más efectivas de utilizar el POS Data es realizar experimentos con grupos de tiendas. Esto implica dividir un conjunto de tiendas en dos grupos:
- Grupo de prueba: Tiendas donde se implementará la estrategia de merchandising.
- Grupo de control: Tiendas donde no se realizará ninguna actividad nueva.
Al comparar los resultados de ambos grupos, las marcas pueden medir el impacto de la estrategia con mayor precisión. Por ejemplo, si el grupo de prueba muestra un aumento del 20% en las ventas del producto mientras que el grupo de control permanece estable, es posible atribuir este crecimiento a la estrategia implementada.
Ventajas de utilizar datos históricos
El análisis de datos históricos amplía aún más las capacidades del POS Data. Esto permite a las marcas identificar patrones previos de comportamiento y crear proyecciones más precisas.
Por ejemplo, si una marca sabe que las ventas de un producto tienden a aumentar en diciembre debido a la temporada navideña, puede ajustar sus estrategias de merchandising para maximizar este incremento natural. Al mismo tiempo, puede evitar atribuir este crecimiento a una activación específica y centrarse en medir factores más controlables.
La importancia de una ejecución impecable
Cómo asegurar la calidad de la activación
La ejecución impecable es un requisito indispensable para medir el impacto del merchandising con precisión. Si los empleados en el punto de venta no siguen el plan establecido, los resultados pueden no reflejar el verdadero potencial de la estrategia.
Por ejemplo, si una degustadora no interactúa adecuadamente con los shoppers o no comunica los beneficios clave del producto, es probable que la activación no genere los resultados esperados, incluso si la estrategia es sólida.
Herramientas tecnológicas para supervisar la ejecución
Hoy en día, las marcas cuentan con una variedad de herramientas tecnológicas para garantizar la calidad de sus activaciones. Estas herramientas incluyen:
- Foto y video evidencia: Documentan visualmente la implementación de la estrategia, asegurando que se sigan los lineamientos.
- Cuestionarios digitales: Evalúan el conocimiento del personal sobre el producto y la dinámica de la activación.
- Reportes automatizados: Registran datos clave, como el número de interacciones con los shoppers y el volumen de muestras entregadas.
Por ejemplo, una marca puede usar una plataforma para supervisar en tiempo real el cumplimiento de sus activaciones en diferentes tiendas. Esto no solo mejora la calidad de la ejecución, sino que también proporciona datos valiosos para el análisis posterior.
Conclusión: La clave está en los datos y la ejecución
El éxito en el retail depende de tomar decisiones basadas en datos confiables y asegurarse de que la ejecución de las estrategias sea impecable. Al combinar herramientas como el Point of Sale Data con tecnologías de supervisión, las marcas pueden optimizar sus actividades de merchandising y maximizar su retorno de inversión.
En un entorno competitivo como el retail, no hay lugar para decisiones basadas en la intuición. Las marcas que priorizan el análisis de datos y la calidad en la ejecución estarán mejor posicionadas para alcanzar el éxito a largo plazo.
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