Como era de esperar durante las primeras semanas de la pandemia, la gente hizo compras de pánico y adquirieron principalmente productos de limpieza que les permitiera desinfectar sus hogares y alimentos. Mercado Libre señaló que, con el anuncio oficial de la emergencia sanitaria, en México se dispararon las compras online de cubrebocas, desinfectantes, detergente, gel antibacterial y papel higiénico.
Por otro lado, un estudio realizado luego de algunos meses de pandemia enlistó a los alimentos enlatados (chiles, frijoles y atún) como los más consumidos (McKinsey & Company, 2020).
Asimismo, otro cambio en el consumo se vio frente a ciertos productos que previo a la pandemia no eran los más populares, pero que en este tiempo se tornaron más atractivos como las sopas, frutas, pescados y mariscos, todos en lata; pollo y pescado empanizado congelado; verduras, alitas y pizza congelada; carne deshebrada lista para comer; platillos instantáneos, entre otros.
Otro estudio llamado “Los hábitos del consumidor no volverán a ser los mismos después del COVID-19” realizado por EY, mostró que la pandemia ha tenido varias etapas.
Al principio la preocupación principalmente venía por la salud de sus familiares, en adquirir productos básicos y en la restricción de actividades, con el paso del tiempo se fueron observando nuevos comportamientos:
- Un 38% centra su preocupación en su familia y son pesimistas a largo plazo.
- Otro 27% podrían considerarse los más afligidos y pesimistas sobre el futuro. Disminuyeron sus gastos en todas las categorías, y se han visto muy afectados a nivel laboral. El 78% redujo la frecuencia de compra, 64% adquiere solo lo indispensable y 33% ya no considera importante la marca del producto.
- Un 26% no ha cambiado sus hábitos de gastos.
- Y solo el 10% representa a los más preocupados por la pandemia. Se encuentran en la mejor situación económica, son optimistas y aumentaron sus gastos en todas las categorías.
Al colocar una lupa en México, vemos cierta diferencia por el menor nivel adquisitivo, el elevado índice de pobreza que impide el ahorro en una gran parte de la población y la cantidad de empleo formal que se ha pedido. Sin embargo, se ha visto un movimiento hacia el uso de métodos de compra online, entregas a domicilio y pagos electrónicos.
Las categorías beneficiadas con un gran incremento en ventas por la pandemia son: las empresas multicategorías, electrónicos, alimentos y bebidas.
Como ya lo hemos dicho en contenidos anteriores, se anticipa que el crecimiento del comercio electrónico continúe durante todo el periodo de crisis, tendencia que posiblemente se mantenga en el futuro, con tal vez una menor velocidad, pero aquellos que se adaptaron mantendrán las compras digitales en un porcentaje mayor en comparación a la época pre-pandemia.
Sabemos que este switch a lo digital ha traído grandes retos para las marcas y retailers, entre los cuales nos encontramos con la dificultad de prever cómo será la demanda en los próximos meses, hecho que afecta a toda la cadena de suministro y toda la logística que implica. A lo largo de todo el año pasado la logística de la última milla ha sido un reto importante para las empresas que operan en las grandes ciudades.
Pero iniciemos entendiendo lo siguiente:
¿Qué es la última milla?
El transporte de las compras online comprende numerosas fases, desde que lo recogen en almacén hasta que llega a la puerta del cliente final. La última milla o distribución capilar, es el tramo final que recorre la mercancía transportada hasta llegar a su punto de destino o al consumidor final.
Para las empresas esto representa un triple reto, por un lado, buscan satisfacer la inmediatez en la entrega, por el otro deben conseguir que sus costos se ajusten y no afecten el precio final del producto, mientras garantizan la experiencia de compra.
Hoy esta etapa final de entrega no es sencilla de ejecutar gracias al volumen sin precedentes en los pedidos que se realizan diariamente, razón por la cual las diferentes empresas han buscado modelos que se adapten a sus necesidades y a la de sus clientes.
Deloitte realizó un análisis de cuáles han funcionado mejor frente a la nueva realidad:
- Hubs Urbanos: almacenes reducidos y ágiles en las ciudades. Tienen como objetivo acercar el producto a su destinatario y reducir tiempos de entrega y la congestión urbana que los vehículos de paquetería podrían ocasionar.
- Red de puntos de entrega: taquilla inteligente y puntos de conveniencia. Aquí entra el click and collect, ya implementado por algunos retailers como Walmart o tienda departamental como Liverpool. También los lockers inteligentes de Amazon entran en este modelo, permitiendo al consumidor acceder a su producto evitando el contacto humano.
- Electrificación de la flota: Furgonetas eléctricas que reparten en el interior de las ciudades. Este modelo busca reducir la emisión de dióxido de carbono a nivel global. En ocasiones viene con estímulos por parte del gobierno ya que busca atacar un problema ambiental. En México empresas como 99minutos podría ser un ejemplo claro y funcional.
- Distribución nocturna: reparto de mercancías realizado durante la noche. En general este modelo al igual que el anterior ayuda a evitar el tráfico y las aglomeraciones, no obstante, se debe considerar la disponibilidad del consumidor frente a la entrega.
- Centros de consolidación urbana: grandes centros logísticos colaborativos y automatizados, que atiende clientes omnicanales. En estos centros los distribuidores y compañías colaboran para centralizar la mayor cantidad de paquetes a repartir, por ejemplo, tenemos el centro de distribución omnicanal de Walmart.
- Load pooling: plataforma digital de carga colaborativa con las empresas de paquetería, logrando compartir rutas de reparto y la capacidad de la flota.
Estos modelos hoy son vistos como tendencias, pero sabemos que crecerán gracias a la demanda de un shopper cada vez más digitalizado. Sin duda ha sido un proceso de crecimiento y evolución de la logística para varios jugadores del retail.
Y como muy bien lo resume Ifigenia Gonzales nuestra líder de auditorías “antes se repartían refrigeradores, ahora en la pandemia se reparten corbatas, lo que aumenta los gastos operativos”.
En México es posible encontrar algunos de estos modelos, pero existen otros que se encuentran activos desde hace un tiempo y hoy más que nunca ganaron mucha relevancia:
- Conocemos que empresas como Liverpool tuvieron que aprender sobre la marcha, al ofrecerle a sus clientes la posibilidad de comprar esa corbata, no pagar costo de envío, pero recolectarla en la tienda más cercana, garantizando el menor contacto humano posible. Este modelo de Click and Collect también se ha establecido como una forma “segura” para adquirir perecederos desde su nacimiento en Francia. Los clientes pueden revisar la compra antes de abandonar la tienda, en México hasta el 2020 la compra digital de perecederos representaba un 3%, a raíz de la pandemia creció enormemente y probablemente no se detendrá (Marcela Barrientos, Directora de Cuentas en Storecheck).
- Otro ejemplo interesante es el caso Coca Cola, quien cuenta con una de las redes de distribución más grande en el país, lo que le permite contar con distintos cedis a lo largo del territorio nacional y la flexibilidad para crear un modelo de distribución llamado Coca Cola en Casa, con el que ofrece directamente al cliente final la posibilidad de comprar cualquier producto de su portafolio y recibirlo en la puerta de sus casas.
- Empresas que comparten su red de distribución, como es el caso de Bonafont, con su modelo llamado, compactación de rutas y optimización en eficiencia de gastos, colaboran con marcas que no cuentan con distribución propia y no sean competencia. Es así cómo se podrían mezclar polvos para bebidas, frijoles, celulares, etc., dentro de una misma ruta.
- Para fechas especiales en donde se espera un aumento abrupto en las compras como: los días de la madres, Buen Fin y más, las tiendas departamentales buscan subarrendar servicios de entrega que ofrece UBER o DIDI. Para asegurar la entrega acotan qué productos no serían riesgosos perder a través de este servicio. Se apalancan de la posibilidad de calificar la experiencia y utilizan aquellos choferes que tengan un perfil positivo o exitoso dentro de sus plataformas. Un punto negativo y casi imposible de controlar es la presencia del repartidor, este podría estar vestido de forma inadecuada o no cumplir las normas sanitarias, lo que claramente dañaría la experiencia de compra.
¿Estos servicios de última milla son responsables de la experiencia del consumidor?
Como vimos antes, si la marca cuenta con su propia red de distribución o modelo podría atender todo el proceso y experiencia de compra, pensando en la omnicanalidad que esto pueda implicar, pero si la marca no corre con la misma suerte, asume ciertos peligros en la última milla, pierde el control y la visibilidad de dónde están sus productos, lo que la obliga a compensar de diferentes formas como por ejemplo contactando directamente al cliente para evaluar cómo fue su experiencia y ofrecer algún tipo de servicio post venta.
Por ejemplo, Amazon contrata a DHL para entregar sus productos, pero esta paquetería no se hace responsable de la experiencia del consumidor final, ya que su cliente en este caso es Amazon, no las tiendas que venden los productos que están transportando.
Estos nuevos retos a los que los jugadores del retail nos estamos enfrentando, irán evolucionando y cambiando con el paso del tiempo ya que, como estos modelos, existen otras soluciones que facilitarán que las marcas logren controlar la experiencia de compra y prever la demanda para los próximos meses a pesar de lo cambiante del mercado.
Field, Hub y Autopilot son herramientas que ayudan a garantizar una correcta ejecución omnicanal, para enfrentar y resolver de forma ágil, muchas de estas situaciones que la nueva normalidad del retail trae con ella.
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