El sector retail ha mantenido un proceso de transformación acelerado desde el inicio de la pandemia, convirtiéndose en uno de los más afectados a nivel mundial. Cambios en los patrones de consumo, el protagonismo repentino del canal digital como punto de venta, los usos de nuevas tecnologías y métodos para conocer al consumidor, entre otros, forman parte de la transformación que vive la industria hoy.
En una encuesta realizada por el Inegi durante marzo de este año se dio a conocer que alrededor de 1.873 millones de empresas en el país sufrieron alguna afectación a causa de la pandemia, un 73.8% enfrentó una disminución de ingresos, 50.2% explican que bajó la demanda de sus productos, 29.2% explicó que hubo mucha escasez de insumos y un 16.6% se vio obligado a realizar cierres temporales o paros técnicos.
Las empresas a pesar del impacto sufrido y futuro incierto esperan un aumento de sus ingresos (28.7%).
Aunque en algún momento se creyó que los puntos de venta físicos no sobreviven a la pandemia, hemos aprendido que por el contrario el crecimiento del eCommerce llegó para complementar lo que ya existía, sumando poder a las marcas/retailers y abriendo aún más la puerta de la omnicanalidad como una nueva forma de atender al consumidor.
La industria del retail físico es una de las más competitivas, solo pensemos que el tiempo aproximado que un shopper atiende a un producto en anaquel es de 6 a 7 segundos, batallar entre varios fabricantes de una misma categoría requiere grandes esfuerzos, para tener éxito es necesario analizar de manera continua si existe algún diferenciados para sobresalir en el punto de venta, hoy en día usar datos para mejorar las estrategias es una necesidad y no un lujo.
Estos datos (en muchos casos desordenados) con un correcto manejo se convierten en KPIs (Key Performande Indicators), indicadores clave de rendimiento que facilitan el seguimiento del negocio y agilizan la toma de decisión, lo que finalmente maximiza los resultados de cada producto en punto de venta.
¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento del Trade Marketing?
Dentro de los más relevantes podemos encontrar los siguientes:
- Disponibilidad: garantizar que los shoppers encuentren los productos en el punto de venta es la clave para evitar ventas perdidas. Este KPI ha ganado mucha relevancia para nuestros clientes durante la nueva normalidad ya que enfrentaron muchos problemas de stock gracias a los repentinos cambios en los hábitos de consumo.
- Precio: los intereses de las cadenas y tiendas muchas veces desvían la estrategia de precios de las marcas, por ello, es crucial tener un control de su correcto seguimiento.
- Share of Shelf: El camino hacia dominar la categoría es seguir a detalle el porcentaje de espacio que tiene la marca en el anaquel, no sólo a nivel tienda o cadena, sino ir más allá.
- Visibilidad: Más del 70% de las decisiones se toman en el punto de venta, medir la correcta ejecución de promociones y material POP da ventaja sobre la competencia.
- Monitoreo de promotoría: Hasta un 11% de ventas pérdidas son generadas por la falta de asistencia del personal de campo. Un monitoreo fiel y en tiempo real te ayuda a asegurar la inversión.
Otros que han mostrado creciente relevancia son:
- Rentabilidad de los productos: permite determinar si la ejecución del plan va de acuerdo con lo planeado. Este indicador analiza la cantidad y nivel de presencia de los productos en el anaquel, midiéndose por la ubicación, categoría, canal, etc…
- Costo de adquisición de clientes: determina si el producto tuvo o no éxito después de su lanzamiento. Consiste en tener presente el valor de lo invertido en la estrategia y la adquisición real de nuevos clientes.
- Valor de vida del cliente: podrás conocer el nivel de venta y ganancia que tiene una empresa, gracias al tiempo que el consumidor permanece adquiriendo sus productos.
- Ticket promedio: determina el ingreso entre la cantidad de artículos que fueron vendidos entre el ingreso.
Para los equipos de Trade Marketing en general los KPIs ó indicadores clave representan la posibilidad de evaluar objetivamente si un producto es rentable o no y en muchos casos saber ¿por qué?, lo que les permite a las empresas mantenerse un paso delante de sus competidores.
En estos casos la tecnología se convierte en una aliada importante ya que solucionan la comunicación entre el equipo en campo y el back office, lo que agiliza la solución de incidencias en el punto de venta físico, además garantiza el correcto levantamiento de información confiable, que será digerido y entregado a través de reportes especializados que contenga insights relevantes para la evaluación de la estrategia.
