¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing se refiere, en pocas palabras, a la técnica de marketing empleada por algunas marcas para cambiar la percepción de sus procesos y productos a través de la promoción de prácticas ecológicas y sustentables que no siempre son lo que parecen.
Incluso, para algunos, el concepto greenwashing (en español conocido como lavado verde o eco blanqueo) es meramente una estrategia desleal que, basándose en una supuesta preocupación por el medio ambiente, intenta maquillar prácticas o productos que no son eco friendly con el objetivo de obtener más ganancias.
Pero no solo los consumidores pertenecientes a las también llamadas generaciones Y y Z han cambiado sus hábitos de consumo. Aunque estas generaciones están impulsando el cambio, alrededor del 65% de la población mexicana ha adoptado, al menos una vez, prácticas de consumo responsable, según un informe publicado por BigFoot, compañía especializada en marketing cultural.
Asimismo, 6 de cada 10 millennials están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y sostenibles, seguidos por el 58% de los centennials y el 55% de la generación X (40-54). En el caso de los Baby Boomers (55-64), solo el 46% está dispuesto a incrementar el gasto por productos más ecofriendly, según un estudio publicado por GlobalWebindex, empresa que proporciona información sobre audiencia a periodistas, agencias de medios y especialistas en marketing de todo el mundo.
Ejemplos de greenwashing
Leal, desleal o parcialmente engañosa, lo cierto es que existen múltiples ejemplos de campañas de este tipo que han sido exitosas, en términos comerciales
Forever 21 y la “moda consciente”:
La cadena de tiendas de moda Forever 21 ha lanzado una línea de productos denominada “Forever 21 Conscious” que supuestamente se enfoca en la moda sostenible y ética. Sin embargo, ha habido críticas por el hecho de que Forever 21 sigue siendo una empresa de moda rápida conocida por su producción masiva y rápida rotación de productos, lo que no es congruente con los principios de la moda sostenible. Esto ha llevado a cuestionamientos sobre el verdadero compromiso de la marca con el cambio climático.
Starbucks y sus vasos reutilizables:
Starbucks ha promovido el uso de vasos reutilizables como una forma de reducir el desperdicio de vasos desechables. Sin embargo, ha habido informes de que muchos de los vasos reutilizables ofrecidos por Starbucks no son tan ecológicos como se promocionan. Algunos vasos contienen revestimientos de plástico que dificultan su reciclaje o están hechos de materiales que no son fácilmente biodegradables. Esto ha generado críticas sobre la sinceridad de Starbucks en su enfoque hacia la sostenibilidad.
H&M y su programa de reciclaje de ropa:
H&M lanzó un programa de reciclaje de ropa en el que los clientes podían llevar prendas usadas a las tiendas para su reciclaje. Sin embargo, se descubrió que gran parte de la ropa recogida terminaba en vertederos o se enviaba a países en desarrollo en lugar de ser reciclada. Esto planteó dudas sobre la verdadera eficacia y compromiso de H&M con la sostenibilidad, y llevó a acusaciones de greenwashing.
Diferencia entre el green marketing y el greenwashing
La diferencia entre hacer green marketing (marketing ecológico o verde) y greenwashing, es que el green marketing se basa en la promoción y el fomento de prácticas medioambientales responsables y comprobables, mientras que el greenwashing, pese a que también se promociona como verde, cuenta con prácticas que suelen ser engañosas o parcialmente comprobables.
Conocer esta diferencia, sobre todo ante un contexto en el que los consumidores son cada vez más responsables, es crucial para elaborar estrategias exitosas, en términos financieros.
Beneficios de una buena estrategia de green marketing
- Mejora la reputación de una marca o producto.
- Crea lealtad en los consumidores.
- Crea apalancamiento.
- Puede incrementar los márgenes de ganancia.
¿Cómo lograrlo?
Tener información basada en hechos reales es clave para la elaboración de cualquier estrategia de green marketing, por ello es importante contar con mecanismos fiables para el levantamiento y registro de información en puntos de venta.
Otra tarea que resulta sumamente eficaz es la de vincular los datos recopilados de compra con otro tipo de información, como la obtenida a través de estudios de mercado que incluyan cuestionarios hechos a medida por las marcas. Esto es fundamental para descubrir nuevas oportunidades, así como para mantenerse competitivos.
Sin duda, ante un contexto tan competitivo, las marcas deben enfocarse en conocer las condicionantes de cada elección, así como en no perder de vista las actitudes y opiniones de sus consumidores.
En conclusión, contar con información confiable recabada en los puntos de venta (PDV) y con estudios de mercado hechos a medida, son dos factores clave que las marcas deberían resolver, antes de decantarse por la elaboración de una campaña de green marketing.
