La importancia de una correcta ejecución en punto de venta
Impacto económico de una mala ejecución
¿Sabes cuánto deja de vender tu marca por no contar con una ejecución correcta en el punto de venta? Según “Retail Execution: New Century, New Solutions the Progressive Grocer”, se pierden más de $20 mil millones de dólares al año debido al incumplimiento de un planograma establecido, malas prácticas en el acomodo del anaquel, promociones no comunicadas, precios erróneos, entre otros.
La necesidad de información precisa
Para las marcas, es crucial asegurarse de que su estrategia se está implementando como se planeó y que su fuerza de ventas y campo están siendo realmente efectivos. Por lo tanto, es fundamental tener claridad sobre lo que sucede en el punto de venta. Sin embargo, obtener información precisa es una tarea compleja. A continuación, te compartimos tres metodologías con las que podrás recabar datos valiosos para mejorar tus ventas.
Metodologías efectivas para recabar datos valiosos
Crowdsourcing
Actualmente, las empresas realizan tareas de forma colaborativa con personal externo que cuenta con herramientas como aplicaciones móviles en sus smartphones. Estos colaboradores pueden monitorear puntos de venta a nivel nacional y recibir una remuneración económica por la generación de datos objetivos, valiosos y medibles. Además, realizan diversas funciones, tales como:
- Documentar evidencias sobre exhibiciones y existencias.
- Revisar la correcta ejecución de promociones o campañas.
- Verificar la estrategia de precios y su colocación adecuada.
- Llevar a cabo compras misteriosas.
- Mantener presente, visible y disponible el producto en punto de venta.
- Contar con catálogos, flyers y fichas técnicas actualizadas al alcance del shopper.
- Monitorear los spots en medios.
- Recabar información de la competencia (Benchmarking).
- Supervisar la calidad de la atención proporcionada por la fuerza de ventas hacia el cliente.
- Revisar la limpieza y orden en las instalaciones.
- Entender y conocer las necesidades de los puntos de venta, entre otros.
Ventajas del Crowdsourcing
- Disponibilidad de información rápida desde cualquier lugar y en cualquier momento.
- Presencia en múltiples puntos a la vez.
- Datos fáciles de interpretar.
- Rapidez en la realización de tareas.
- Ahorro de costos evitando contrataciones temporales y desarrollo de una plataforma propia.
- Flexibilidad.
- Escalabilidad.
Empresas que utilizan Crowdsourcing
Esta metodología se lleva a cabo actualmente en países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Bélgica, Francia, Polonia, Italia, Suecia, Chile, Colombia y México. Empresas de clase mundial como Unilever, P&G, Reckitt Benckiser, Coca-Cola, Heineken, Bacardi, Danone, Henkel, Lego, Nike, Nestlé, Philips, entre muchas otras, la utilizan. Algunas marcas han reportado haber mejorado su ejecución hasta en un 50%.
Mystery Shopper
Esta metodología es utilizada por las marcas y retailers para evaluar y medir la experiencia de los consumidores, permitiendo obtener información de cómo se están atendiendo los puntos de venta a través de clientes propios con opiniones reales.
Modalidades de Mystery Shopper
Existen diversas modalidades, como el Mystery Shopping online, en el que se testean páginas web o portales de comercio electrónico, o el Mystery Calling, que se lleva a cabo de manera telefónica. En cualquiera de los casos, el objetivo es conocer el trato real que reciben los consumidores por parte de los empleados, llevando a cabo un juicio objetivo y claro al respecto.
Beneficios del Mystery Shopper
- Identificar incidencias y áreas de oportunidad.
- Perfeccionar la ejecución en punto de venta.
- Mejorar la experiencia de compra.
- Evaluar los procesos de vendedores y promotores.
- Experimentar el servicio proporcionado por la competencia.
- Cuidar la imagen de tu marca en distintos puntos de venta.
- Generar acciones para fortalecer la lealtad de tus clientes.
- Obtener mayor visibilidad de tu marca.
- Conocer el dominio que tiene el vendedor sobre el producto.
- Analizar los resultados de diferentes puntos de venta.
- Evaluar las activaciones de marca en puntos de venta, supermercados, tiendas departamentales, eventos, entre otros.
Algunas ventajas adicionales del Mystery Shopper incluyen la evaluación constante del negocio de una forma totalmente natural, una baja inversión para su implementación, aportación de ideas para mejorar las prácticas habituales y la capacidad de mantener a los empleados alerta en todo momento.
Auditoría de Ejecución
Otra opción para obtener datos valiosos es la Auditoría de Ejecución, con la cual podrás evaluar de manera imparcial, detallada y precisa, la implementación de las estrategias en los puntos de venta. Aunque cuentes con un equipo de promotoría que ejecuta de forma correcta, hay factores que afectan durante su ausencia, como el desacomodo de mercancía cuando el shopper adquiere un producto o las decisiones que toman los jefes de tienda para cumplir con sus objetivos.
Indicadores que se pueden medir
Una Auditoría generalmente es llevada a cabo por un equipo externo capacitado y empoderado con tecnología, que les permite generar, procesar y proporcionar información detallada a nivel SKU y tienda. Los indicadores que se pueden medir con la auditoría incluyen:
- Distribución o cobertura.
- Disponibilidad y participación en anaquel.
- Cumplimiento y participación de la exhibición en PDV.
- Exhibiciones especiales.
- Material de visibilidad.
- Precio bien comunicado.
- Cumplimiento de portafolio y espacios.
- % Share Of Shelf por marca y producto.
- % Share Of Shelf competencia.
- % On Shelf Availability Portafolio competencia.
- Distribución numérica y ponderada.
- Presencia en exhibiciones.
- Cumplimiento de objetivos.
- Porcentaje de incidencias.
- Tipos de ubicación.
- Precio promedio, moda, máximo, mínimo e índice.
- Cumplimiento de estrategia.
Recomendaciones para una Auditoría efectiva
Te recomendamos considerar los siguientes puntos antes de llevar a cabo una Auditoría:
- Define cuál es el objetivo.
- Establece la frecuencia con la que se realizará.
- Delimita el espacio que se deberá auditar.
- Clarifica los indicadores que se quieren medir.
Beneficios de las Auditorías de Ejecución
En Storecheck, contamos con los recursos humanos y tecnológicos para llevar a cabo la Auditoría que te permitirá medir la ejecución de tus esfuerzos en el punto de venta, te ayudará a tomar mejores decisiones y aumentará tus ventas.
Conclusión
Cómo Storecheck puede ayudarte
En Storecheck, estamos comprometidos con la optimización de tus estrategias y la visibilidad de tus productos en el punto de venta. Nuestras soluciones están diseñadas para proporcionarte datos precisos y valiosos que mejorarán significativamente tu desempeño en el retail.
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