En las últimas décadas, la concentración de los autoservicios y su poder de negociación ha crecido; al igual que la rivalidad entre las diferentes cadenas comerciales y formatos.
Esto pone una presión considerable en el alcance que tienen los proveedores, tanto los pequeños como las marcas líderes, en la gestión de sus productos en miles de puntos de venta.
La competencia de precios es un problema que enfrentan diariamente muchos ejecutivos de marca.
Aún cuando elementos como la conveniencia y diferenciación han aumentado su importancia, el precio del producto sigue siendo un factor decisivo para el comprador y de ahí, la gran importancia que su adecuado monitoreo tiene para el éxito del negocio.
Sin embargo, muchas de las pérdidas en el punto de venta se generan porque no se lleva a cabo un seguimiento inteligente de la ejecución de precios en el mercado.
Normalmente los precios de cada producto se componen de una estructura compleja con distintos niveles por canal, formato, zona, cliente, etc, que dependerá no solo de criterios de segmentación sino de los objetivos particulares que las marcas definan para cada SKU.
Por ejemplo, un producto al final de su ciclo de vida o que se encuentra en mercados saturados o con capacidad excedente podría tener como objetivo el simple hecho de sobrevivir y para ello aplicar una estrategia particular como precios bajos siempre.
Por el contrario, para productos únicos o innovadores, el objetivo del negocio puede ser el de maximizar utilidades a través de precios altos mientras las condiciones del mercado lo permitan.
Sin duda, construir acertadamente una estrategia de precios representa un enorme desafío y trabajo para las compañías. Cada precio que el negocio determine llevará a un nivel de demanda particular que en la suma total definirá la participación de mercado y rentabilidad del negocio. Considera que no sólo la correcta definición de los precios, sino su correcta ejecución son puntos clave para la compañía.
Sin embargo, uno de los errores más comunes es perder de vista la importancia de llevar a cabo un monitoreo del punto de venta con el fin de confirmar si la estrategia se está ejecutando correctamente, donde se presentan las principales desviaciones, si han entrado a tiempo los precios de alguna promoción en particular, cuales han sido las reacciones de competencia, se han cumplido las proyecciones de demanda estimadas, etc. y con base a eso realinear oportunamente la estrategia o capitalizar de los cambios que se dan en el mercado.
En mercados tan dinámicos como los de hoy, la realidad es que los precios sufren desviaciones diariamente y muchas veces sin el conocimiento de los fabricantes o de las mismas cadenas comprometiendo con esto sus resultados.
