A la temporada alta de ventas le sigue la “cuesta de enero”, periodo en el que las marcas fomentan las compras con diversas estrategias. Estos métodos, además de impulsar la comercialización de la mercancía, también cumplen con los propósitos de acelerar el proceso de rotación de stock y de adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo.
Estrategias como el conocido 3×2 o descuentos de más del 50% para productos de poca rotación siempre y cuando se compre al menos un producto estrella o de mayor rotación, son algunos de los sistemas empleados por las marcas durante esta temporada.
“En enero se observa que las familias gastan más en productos saludables y se extiende a febrero, pero en marzo empieza nuevamente a reducirse este gasto”, explica Mariana Vargas, gerente de comunicación de la firma de análisis de consumo KantarWorldPanel México, en entrevista para El Financiero.
Por otro lado, como advierte la consultora Kantar en su informe ‘Cuesta de Enero’, en México, históricamente se ha observado que enero es uno de los meses con más cambios en los hábitos de compra. “Si analizamos los hábitos de compra de las familias mexicanas entre 2013 y 2019, encontramos que éstas disminuyen su gasto entre un – 5 % y – 3 %”, explica Adrián Ávalos, Gerente de Estudios Especiales de KantarWorldPanel México.
No obstante, pese a que existen tendencias detectables y estrategias cuya eficacia está probada, la única forma de saber con certeza la efectividad de las promociones desplegadas es midiendo los indicadores clave de rendimiento (KPI’s) del producto en los puntos de venta (PDV) de la marca.
Indicadores clave
Por ejemplo, la medición y la búsqueda de equilibrio de las llamadas 4p’s (producto, precio, plaza y promoción), indicadores que constituyen los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing, deben ser contemplados para el diseño de cualquier oferta o lanzamiento de producto.
Otro indicador que determina el impacto de una estrategia comercial que tenga por objetivo la rotación de stock, entre otros propósitos, es el de Out of Stock (OOS), el cual se utiliza para calcular el porcentaje de los productos agotados en el PDV. Cabe destacar que, en este caso, un OOS no siempre es sinónimo de alta rotación, pues este indicador también se utiliza para detectar retrasos en el suministro de anaquel.
El indicador Share of Shelf es igualmente uno de los KPI’s más utilizados dentro del retail, pues es altamente eficaz para medir la participación en anaquel o, dicho de otra forma, para saber que tan buena es la presencia de la marca dentro de su categoría en la tienda.
Una buena visibilidad es determinante para que el producto pueda ser vendido, pues muchas veces los shoppers compran por impulso, decantándose sobre todo por los artículos que más sobresalen.
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Tecnología
Antes, las tareas de recopilación y procesamiento de información en los PDV eran en su totalidad ejecutadas por los promotores de forma manual o en ocasiones con la ayuda de herramientas digitales básicas. Sin embargo, en la actualidad son cada vez más las marcas que emplean herramientas con tecnologías como Big Data y Machine Learning (ML), para la optimización de sus operaciones de este tipo.
El uso de estas tecnologías asociadas a la Industria 4.0 han provocado un cambio mayúsculo en las operaciones referidas al PDV, pues además de optimizar estas tareas, han facilitado la predicción de muchos de los comportamientos del shopper, lo que ha cambiado el esquema de toma de decisiones de las marcas.
Herramientas como Bricks, del experto en la creación de herramientas para el retail moderno, Storecheck, se han convertido en esenciales para las marcas que buscan seguir siendo competitivos a través de la optimización de sus tareas y predicción de su mercado.
Bricks es una herramienta de auditorías de ejecución en PDV y estudios de mercado para el comercio físico que se basa en la recopilación, almacenamiento y manejo inteligente de datos.
Concretamente, Bricks es ideal para generar indicadores detallados de ejecución asociados a la distribución o cobertura en canales modernos de venta como los de disponibilidad en piso de venta y anaquel; cumplimiento del planograma; cumplimiento de la estrategia de exhibición; participación de la exhibición en el PDV y precio comunicado.
Asimismo, esta solución es altamente eficaz para encontrar hábitos de compra en establecimientos; datos de cobertura, distribución, precio y visibilidad; estudios de perfilamiento de clientes potenciales; perfiles de shoppers en PDV y, pruebas de mercado, entre otros KPI’s clave.
Sin duda, las auditorías PDV respaldadas por herramientas como Bricks se han convertido en la mejor forma de garantizar que las estrategias desarrolladas para la “cuesta de enero”, funcionen. Pero no solo, pues Bricks se ha convertido también en la clave para la incorporación de estrategias orientadas a datos (data-driven mindset), lo que le ha permitido a las empresas anticiparse a los cambios, al aumentar su adaptabilidad y predicción de mercado.
