Eduardo Vivas, Director Comercial y Luis Osornio, Gerente de servicio al cliente y proyectos especiales de Storecheck, nos hablan sobre la relevancia de Trade Marketing, no sólo como un brazo ejecutor, sino como una pieza clave de información y visibilidad de lo que sucede en el PDV, y que puede aportar gran velocidad y accionalidad para Marketing.
Funciones.
Como ya todos sabemos, Trade Marketing es el encargado de implementar la estrategia del Micromarketing o Marketing del punto de venta, dándole servicio a distintas marcas para representarlas en tienda, definiendo en conjunto con ellas escenarios de innovación y ejecución perfecta o “perfect store”, en donde se considera asegurar el cumplimiento de todos los pilares y fundamentales en tienda en torno al producto y marca, para garantizar la mejor experiencia al shopper, tomando en cuenta cada categoría y factor en el PDV, y haciendo una guía de ejecución para el promotor, destacan Eduardo y Luis.
Esta área analiza la información, enfocada en:
- Identificar oportunidades en la estrategia y en el PDV.
- Lograr eficiencia en la atención de la o las marcas y puntos de venta.
- Asegurar el cumplimiento de las estrategias y efectividad en la activación, para impactar de forma positiva en el desplazamiento o ventas.
- Detectar puntos de mejoras e innovación.
- Garantizar el correcto lanzamiento de productos.
- Definir y garantizar modelos de ejecución perfecta – perfect store.
Todo lo anterior, debido a que es el intermediario entre las áreas de Marketing y Ventas, siendo pieza clave para acercar los productos al consumidor y que este pueda comprarlos, ya que diversos estudios asegurar que el 76% de los consumidores toman la decisión de compra en tienda, incluso cuando ya tengan otra elección en mente, comenta Eduardo.
Por su parte, Marketing tiene la labor de posicionar la marca y productos, en la mente del consumidor, siendo el área responsable de definir estrategias de comunicación y tomar acciones, que permitan alcanzar los objetivos de la marca.
Ventas asegura y realiza negociaciones con los compradores de las tiendas y cadenas para que el producto entre al portafolio y catálogo de las mismas, con el precio adecuado y niveles de abastecimiento, que garanticen a la marca una venta y margen incremental.
Importancia de Trade Marketing no sólo como ejecutor de la estrategia.
Si este departamento no es capaz de generar y entregar la información necesaria a tiempo, Marketing y Ventas pueden quedar parcialmente inhabilitados, y la marca así como sus productos, corren el riesgo de que la inversión se pierda o bien, no identificar puntos de mejora para las estrategias, todo a causa de no contar con los medios y procesos adecuados para una evaluación y comunicación correcta de la implementación de cada esfuerzo y recurso.
También áreas como Category Management, encuentran gran valor y dependencia en el conocimiento que Trade Marketing puede brindarles, ya que la implementación y respeto del planograma, en gran medida están en sus manos.
Así que con todo lo que hemos mencionado, la pregunta a responder sería:
¿Cuál es la información que debe proporcionar?
De acuerdo a la experiencia de los entrevistados, Trade Marketing puede y debe al menos, otorgar la información basada en 5 pilares:
- 1. Disponibilidad del producto: Productos al alcance del shopper por ubicación, cumplimiento del portafolio e incidencias de faltantes o descatalogación, que implican y detonan pérdidas en las ventas. Definitivamente este es el pilar más importante y del cual dependen los demás indicadores y la misma labor de todas las áreas involucradas en el proceso comercial.
- 2. Visibilidad: Participación en anaquel, cumplimiento del planograma, implementación del resto de la guía de ejecución, donde deben estar exhibiciones especiales y colocación de material POP en el punto de venta.
- 3. Precio de venta: Visibilidad, actualización y apego del mismo, a la estrategia, asegurando que se esté ejecutando acorde a los planes de la marca y canal.
- 4. Promociones o apoyo en el punto de venta: Presencia y visibilidad de personal de impulso, descuentos en el precio, ofertas armadas o packs promocionales y otros esfuerzos que Marketing y Ventas planean y negocian, para darle al shopper, retail y marca, un diferenciador o valor agregado.
- 5. Servicio y presencia del personal de la marca para la tienda y sus productos: frecuencia de visitas y tareas realizadas acorde a prioridades y valor de las tiendas, garantizando que se cumple con cada visita y que se implementan los lineamientos y recursos establecidos dentro de los objetivos y estrategias.
Luis agrega que además esta división, tiene la capacidad de analizar y compartir información valiosa sobre la competencia directa:
- Dónde está colocada, en qué nivel, la diferencia que hay en cuanto a espacios y frentes dentro de la planogramación.
- El precio que tiene: por ejemplo si la marca está a $18.80 y su competidor en $18.50, el desplazamiento se puede ver afectado en categorías de baja lealtad o diferenciación y donde el consumidor o comprador, está dispuesto a sacrificar el valor de la marca, por cantidad o costo.
- Innovación: Tanto en el lanzamiento de nuevos productos, presentaciones, empaques o precios, como en activaciones y POP, siendo estos últimos, no exclusivos de la competencia, sino de otras categorías con buenas prácticas.
- En el caso de las marcas líderes, en su categoría, la labor de Trade Marketing es fundamental para innovar y otorgarle a la marca, insights y puntos de diferenciación ante el shopper, identificando lo que funciona y lo que no, incluso fuera de su segmento o categoría.
- En ocasiones puede parecer que Trade es el portador de una mala noticia, cuando una campaña no fue exitosa, aunque en realidad esto se debería considerar como una gran aportación, que permitirán a Marketing, Ventas, Catman y otras áreas, evitar pérdidas futuras y esfuerzos poco rentables o con bajo retorno de la inversión.
Cómo ayudar a Trade Marketing, para que cumpla con todos estos roles, obtenga información de valor y la entregue en tiempo.
Luis y Eduardo recomiendan considerar la implementación de herramientas tecnológicas, que permitan medir, reportar y evidenciar con gran precisión y velocidad, información clave y accionable sobre la ejecución y que a su vez, no generen procesos adicionales o manuales, que nuevamente serán un distractor para el área y su personal en tienda.
Estas herramientas, incluso pueden simplificar procesos de inteligencia de negocios y combinar información de diversas fuentes y factores, para estandarizar el lenguaje, resultados y esfuerzos estratégicos futuros.
- Resultados de Ejecución
- Sell in & Sell out
- Inventarios
- Inversión en personal, activaciones, promociones y POP
Contar con las tecnologías de la información que logren poner todos estos indicadores en un solo punto de consulta, resolverá muchos de los dolores de cabeza que todas las áreas mencionadas, enfrentan en su día a día.
Por último y para que Trade pueda aportar todo el valor y dar accionabilidad a sus esfuerzos como generador de información y conocimiento, es fundamental que la marca y otras áreas:
- Mencionen y acuerden los reportes o scorecards que requieren, lo que permite definir los indicadores claves que se evaluarán y utilizarán en las activaciones en el punto de venta.
- Definan la periodicidad con la cual requieren y se les debe presentar la información (diaria, semanal, quincenal o mensual).
- Establezcan responsables para la revisión, definición y análisis de la información o ajustes en la misma a fin de evitar que cada área comunique sólo partes de la información, incurra en duplicidad de esfuerzos y no obtenga lo necesario.
Como conclusión, al por qué de la importancia de Trade Marketing, como fuente de conocimiento clave es:
La información que Trade Marketing tiene a la mano y es capaz de generar, es una de las más eficientes, integrales y ágiles, esto sin considerar, que capitaliza los recursos existentes y por lo tanto puede representar eficiencia en costos VS. otro tipo de fuentes o procesos, dando gran detalle y frecuencia de lo que sucede con cada punto de venta, categoría y hasta producto.
Sin la aportación de Trade Marketing, justificar los esfuerzos e inversiones a considerar en el presupuesto, podría resultar mucho más complejo y tardado o bien poco preciso al momento de asegurar que los esfuerzos darán el resultado adecuado. También identificar, lo que se debe ajustar en el punto de venta, será casi imposible, lo que impactará definitivamente en los resultados de participación, ventas, rentabilidad y crecimiento de la o las marcas.
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