Los promotores y mercaderistas son clave para la estrategia de ejecución en tienda y se convierten en la mano derecha de Trade Marketing.
Más allá de asegurar la disponibilidad, precio y exhibición de los productos en el piso de venta, a través de ellos podemos analizar la situación y la de la competencia en tienda aprovechando cada visita para reportar y recolectar los datos necesarios para analizar la ejecución.
Estos son los 7 pasos rigurosos para sacar un máximo provecho de tus esfuerzos de promotoría:
Registrar el inicio de la visita
Se debe registrar la llegada y la salida a la tienda contemplando ubicación. De esta forma aseguramos el cumplimiento de la ruta por parte del personal de campo pero sobre todo, podremos analizar el tiempo y por consecuencia dinero invertido en cada visita.
Entender cómo se distribuye nuestra inversión y apoyo a cada tienda nos permitirá ajustar este presupuesto acorde a los resultados de cada tienda y al compromiso pactado con cada retailer.
Usualmente se tiene un registro de la hora de entrada en cada tienda en papel lo cual dificulta el análisis de información y evita controlar la puntualidad y el cumplimiento del plan de visitas.Lo ideal es contar con tecnología que capture los datos de entrada sin lugar a error humano.
Revisar la situación actual del anaquel
Al entrar a la tienda se necesita revisar el anaquel principal de cada una de nuestras categorías. Durante la revisión debemos identificar productos faltantes, colocar al frente los productos que aún están en el anaquel pero se han quedado al fondo de la charola, identificar los preciadores que estén dañados, incorrectos o fueron retirados.
Es recomendable trabajar un listado de los productos que se deberán sacar de la bodega para dejar el anaquel totalmente surtido para asegurarnos de satisfacer la demanda de los próximos días.
En algunos casos se solicita tomar una fotografía del anaquel antes y después de acomodar el producto, nosotros recomendamos tomar solamente una fotografía al final. Porque, más allá de cómo lo encontró, lo que interesa es como lo dejó al final de su visita.
Revisar la situación actual de la bodega
La clave del éxito es conocer a detalle la distribución del almacén o bodega, esto ayudará a tener el producto claramente ubicado, aprovechar tiempos de operación y disminución de merma.
Una de las causas más comunes de supuestos inventarios fantasma es cuando el producto está fuera de su lugar en la bodega y al poco tiempo queda oculto e inaccesible.
Una vez ubicado todo el producto, se debe sacar el producto para re-abastecer el anaquel (de acuerdo a la relación que se hizo previamente ) y contar el producto que se queda en la bodega. La pérdida del mas mínimo porcentaje de producto en almacén puede representar grandes cantidades para tu empresa.
Los sistemas de las cadenas informan el total de producto en tienda, sin embargo, no se sabe cuánto de ese producto está exhibido en el piso de venta y cuanto se quedó en la bodega.
Registrar el inventario en sus diferentes ubicaciones nos da un panorama más claro de lo que está sucediendo con nuestro inventario en tienda. Al mismo tiempo aprovechar este momento para identificar producto dañado o caducado, así como comparar este inventario con el inventario reportado por sistema de la cadena para identificar inventarios fantasma son labores que se deben llevar a cabo en cada visita.
Es aquí cuando el promotor debe identificar sus problemas de agotamientos, sobre-inventarios e inventarios fantasma y a partir de lo aquí encontrado gestionar con la tienda la acción que corresponda como serían : Ajustar inventario en sistema, levantar pedido, negociar exhibición y/o espacio adicional.
Trabajo en anaquel
Ya de vuelta en el anaquel debemos colocar, limpiar y frentear nuestros productos y asegurar la clara y correcta comunicación de precio y de cualquier material de apoyo ejemplo material POP. Asegúrate de que siempre se registren los datos y notas importantes de tus categorías y la competencia.
Datos a registrar
– Anaquel: Precio comunicado, Frentes, inventario en anaquel, agotamientos, nuevos lanzamientos y evidencia fotográfica.
Nuestra recomendación es evaluar todos estos aspectos en cada visita y ajustar de acuerdo a la estrategia y obtenidos definidos. Con estos datos podremos determinar Disponibilidad / On Shelf Availability (OSA), Participación en anaquel / Share of Shelf (SOS), Agotamiento / Out of Stock (OOS), entre muchos otros.
Revisar la situación actual de las exhibiciones
Son espacios secundarios a donde se exhibirá nuestro producto, por lo mismo, antes de gestionar los espacios adicionales, asegurarate de contar con la disponibilidad e imagen de la exhibición primaria o anaquel.
Se debe registrar el tipo de exhibición, la ubicación, las marcas encontradas dentro de la exhibición y de ser posible una fotografía de cada una de las que existen en la tienda.
La forma correcta de darle seguimiento a una exhibición es reportando las marcas o productos encontrados en ella ya sea con o sin el número de frentes y asegurarnos de darle seguimiento a la misma.
Cada que se reporta una exhibición no precisamente se encontró un nuevo espacio ganado en la tienda y probablemente se refiera a que una exhibición previamente reportada continúa activa en el piso de venta.
Datos a registrar
Exhibiciones, Promociones y Material POP: Tipo, Ubicación, Marcas/productos y evidencia fotográfica
Una vez aseguradas nuestras exhibiciones existentes, entonces vamos a negociar y en su caso montar nuevas exhibiciones.
Negociar más espacios en tienda
Una vez terminada nuestra labor con el producto existente es momento de negociar nuevos espacios, ajustes de inventarios en el sistema, pedidos, etc.
En el caso de las exhibiciones secundarias, debemos asegurarnos de llevar argumentos de venta sólidos que muestren un beneficio claro hacia la tienda, demostrando el crecimiento en ventas pero sobre todo, la rentabilidad del producto.
Los promotores y mercaderistas deben conocer el margen que deja cada uno de sus productos e idealmente las ventas e inventario histórico para sustentar sus negociaciones esto ayudará incluso a su desempeño con el consumidor final al encontrar un motivante
Marcar salida
Es importante que no se olvide de registrar la salida, para poder entender cuanto tiempo el promotor pasa en tienda y en traslado. Con lo cual podemos saber la eficiencia de la ruta del promotor.
Conclusiones y Comentarios Finales
Cabe señalar que diferentes categorías pueden requerir un orden diferente de hacer las cosas, como se mencionó antes, quizás conviene ir directo a la bodega y después ya con todo el producto ir a trabajar el anaquel y las exhibiciones.
La realidad es que el orden puede depender inclusive si se trata de categorías que requieren refrigeración a las cuales se sugiere no ir al área refrigerada justo al llegar ni justo antes de salir de la tienda para permitir al cuerpo adaptarse al cambio de temperaturas.
Sin importar el orden que elijas tu personal de campo necesita realizar todos estos pasos pensando siempre en cómo ahorrar el mayor tiempo posible. Quizá evitar un par de viajes a la trastienda, dejar todo listo para la próxima visita, agilizar la captura de datos, etc.
Lo importante es asegurar que tu producto esté atractivo siempre en el lugar correcto, con la visibilidad adecuada y alineada a los estándares de tu marca, aprovechando cada visita para lograrlo y generar inteligencia que permita entender y analizar el desempeño y la ejecución de cada producto propio y de competencia.
Con la información reportada podremos generar indicadores valiosos como son el share of shelf, disponibilidad, agotamiento o quiebre de inventario, precio comunicado, share of display, entre otros.
