As atividades de merchandising no varejo são consideradas tarefas essenciais na execução no ponto de venda. Infelizmente, é complicado medir a rentabilidade dessas estratégias.
Apesar de não se saber com exatidão o ROI de uma promotora de degustação, nenhuma empresa de consumo se atreveria a tirá-la dos melhores supermercados nos finais de semana.
Então, o que acontece?
As marcas aprenderam com a experiência que colocar uma ativação em um supermercado impulsiona as vendas, enquanto não fazê-lo pode permitir que a promotora da concorrência conquiste um aumento nas vendas que poderia ter sido da sua marca. No entanto, o desafio está em quantificar o alcance dessas atividades.
As marcas geralmente não medem o impacto das estratégias de merchandising devido aos altos custos envolvidos no estudo. Embora existam modelos matemáticos e a tecnologia necessária para avaliar o desempenho, ainda não é economicamente viável implementá-los.
A maneira ideal de realmente entender o quão eficaz foi uma ativação em um supermercado é compreender a relação entre todas as pessoas que entram na loja e aquelas que passam pelo corredor onde está a ativação, as que demonstram interesse e as que, finalmente, realizam a compra.
Isso pode ser alcançado contratando pessoal cuja única função seja contar as pessoas, mas essa abordagem pode ser propensa a erros, além dos altos custos. Outra opção é instalar um ponto de acesso à internet que detecte os smartphones dos consumidores, permitindo uma contagem mais precisa. Embora o custo dessa tecnologia não seja tão alto, é difícil implementá-la em todas as lojas onde o experimento ocorre, pois seria necessário instalá-la em vários locais para medir o tráfego total da loja, do corredor e do local da ativação.
Uma forma econômica e confiável de medir a efetividade do merchandising é usar os dados do ponto de venda (Point of Sale Data) gerados diariamente nas lojas. Para que essa metodologia funcione, é necessário ter dados históricos de dois grupos de lojas que se comportem de maneira similar, ou seja, lojas comparáveis. Com esses dois grupos, podemos estabelecer um grupo teste e um grupo de controle.
No primeiro grupo de lojas (teste), realiza-se a atividade de merchandising. O segundo grupo será o grupo de controle, onde nenhum elemento será modificado. Assim, será possível comparar e identificar o incremento nas vendas resultante da atividade de merchandising.
Ao final do experimento, as vendas do produto promovido são comparadas, e verifica-se se houve alguma alteração entre as lojas. Idealmente, recomenda-se repetir o experimento para garantir uma interpretação correta dos resultados. Se as vendas (ou a variável medida) apresentarem comportamento similar novamente, pode-se afirmar com segurança o impacto de uma atividade de merchandising.
Mas é aqui que devemos ter cuidado.
A avaliação objetiva do resultado de uma atividade de merchandising deve partir de uma execução impecável, ou seja, de uma ativação realizada exatamente como planejada. Por exemplo, se a ativação inclui uma promotora que deve abordar o consumidor, explicar os benefícios do produto e apresentar-se de uma forma específica, o resultado sem dúvida será diferente caso os consumidores não sejam abordados ou se a promotora não explicar corretamente todos os benefícios.
Esse processo de avaliação da qualidade e do cumprimento da execução foi simplificado, já que a medição do cumprimento da execução de merchandising pode ser feita via smartphone, por meio de fotos, exames/questionários sobre o conhecimento da marca, produto, e dinâmica da ativação, registrando o total de pessoas abordadas e quantas aceitaram a amostra.
Controlar a implementação é, sem dúvida, o primeiro passo para qualquer ativação bem-sucedida. Esse processo pode ser realizado com supervisores tecnificados, consumidores ocultos (mystery shoppers), evidências fotográficas e de vídeo, exames aplicados no celular, entre outros.
Depois de garantir que a execução foi realizada conforme o planejado, é que os resultados serão confiáveis. Se os resultados forem favoráveis para a marca, recomenda-se replicar a atividade em outras lojas.
Ao realizar ativações de merchandising em supermercados ou em qualquer loja de varejo, é essencial medir os resultados para não agir apenas por instinto ou experiência. Deve-se garantir que a execução esteja correta para obter resultados confiáveis que proporcionem uma visão clara do que acontece no ponto de venda.
