¿Qué son las marcas de distribuidor?
Las marcas de distribuidor (MDD), también conocidas como marcas propias o marcas blancas, son productos comercializados por un distribuidor bajo su propia marca pero fabricados por terceros.
En México, la presencia de las MDD ha ido en aumento. Esto se debe a varios factores, como sus precios competitivos y una calidad que, en muchos casos, rivaliza con las marcas de fabricante tradicionales.
Ante este panorama, las marcas de fabricante deben fortalecer su posición para mantenerse relevantes ante los consumidores. En este artículo analizamos a detalle este tema.
Factores por los que las MDD han crecido en los últimos años
El crecimiento de las marcas de distribuidor es innegable. Tan solo en 2023, su valor creció 40.6%, de acuerdo con el reporte Brand Footprint 2023 de Kantar. Y para muchos, esta es una prueba de un cambio de tendencia. ¿Pero a qué se debe este crecimiento? Analicémoslo punto por punto.
Cambio en la percepción de valor del consumidor
El consumidor mexicano ha evolucionado y actualmente prioriza la relación calidad-precio sobre la lealtad a marcas específicas.
Las MDD han sabido capitalizar este cambio, posicionándose como alternativas válidas que no comprometen la calidad por el precio.
Este cambio de percepción se sustenta en la mejora continua de los estándares de producción y en estrategias de marketing que enfatizan el valor sin sacrificar la calidad.
Aumento de precios (inflación)
El aumento de precios también ha provocado que las familias mexicanas se refugien en las MDD. Este factor, que de hecho es uno de los principales, ha provocado que 9 de cada 10 familias compren marcas propias, de acuerdo con Kantar. Y no solo eso, sino que debido al aumento de precios, las familias mexicanas también han reducido su volumen de compra.
Precio y calidad
Las MDD han demostrado que es posible ofrecer productos de alta calidad a precios más bajos que las marcas de fabricante. Esto se debe, en parte, a estructuras de costos más eficientes y a estrategias de distribución directa.
Por otro lado, la mejora en la percepción de la calidad de estas marcas ha sido clave para su crecimiento, tanto que las ha llevado a competir de tú a tú con marcas históricamente consolidadas.
Otros factores
Otros elementos que han contribuido al crecimiento de las MDD en México incluyen la diversificación de su oferta, con productos que abarcan desde alimentos hasta electrónicos, y una mayor presencia en canales online, donde los consumidores pueden comparar precios y calidades de manera más eficaz.
Además, la inversión en branding y fidelización de clientes ha fortalecido la posición de estas marcas en el mercado.
MDD: ¿amenaza u oportunidad para las marcas de fabricante?
La ascensión de las MDD plantea un dilema para las marcas de fabricante: ¿son una amenaza que erosiona su cuota de mercado o una oportunidad para revisar y fortalecer sus propias estrategias? La respuesta puede ser: ambas.
Por un lado, las MDD presionan a las marcas de fabricante para ser más competitivas en precio y calidad. Por otro lado, representan un llamado a innovar y diferenciarse, potenciando el valor añadido que pueden ofrecer a los consumidores.
Para seguir siendo competitivas, las marcas de fabricantes también deben poner especial atención a su estrategia en el punto de venta (PDV). Esto porque, si su posición en anaquel es débil frente a otro producto de MDD más barato y no malo, podrían perder cuota de mercado.
En resumen, si bien las MDD han ganado terreno, los fabricantes grandes y marcas establecidas continúan siendo las favoritas de las familias mexicanas. No obstante, los fabricantes no deberían confiarse, pues la cuota de mercado de las marcas propias no ha parado de crecer en los últimos años.
Ejemplos de marcas de distribuidor
Las marcas de distribuidor son comunes en muchas cadenas de supermercados y tiendas minoristas en todo el mundo. Algunas de las marcas más conocidas son las siguientes:
Kirkland Signature – Costco:
Kirkland Signature es la marca propia de Costco, una de las cadenas de almacenes más grandes en Estados Unidos y otros países. Esta marca ofrece una amplia gama de productos que van desde alimentos y bebidas hasta ropa y productos para el hogar. Kirkland Signature es conocida por su alta calidad y precios competitivos, lo que la convierte en una opción popular entre los consumidores.
Great Value – Walmart:
Great Value es la marca de distribuidor de Walmart, uno de los mayores minoristas del mundo. Bajo esta marca, Walmart ofrece productos en diversas categorías como alimentos, productos de limpieza y artículos de uso diario. Great Value se enfoca en proporcionar a los consumidores productos a precios accesibles sin comprometer la calidad.
Chedraui – Chedraui de México:
Chedraui es una línea de productos económicos bajo la cual Chedraui de México ofrece una variedad de productos esenciales como alimentos, artículos de higiene personal, productos de limpieza, alimentos para mascotas, etcétera. Esta marca busca proporcionar opciones accesibles para los consumidores mexicanos, manteniendo un estándar de calidad que garantiza la satisfacción del cliente.
Lo último sobre marcas de distribuidor
Particularmente en categorías de productos pertenecientes a la canasta básica, las MDD están ganando mercado. Por esta razón, los fabricantes no solo no deben de perder de vista este fenómeno, sino que deben diseñar y ejecutar estrategias puntuales para recuperar el mercado que están perdiendo o simplemente para evitar que el shopper pruebe la MDD.
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