¿Qué es el árbol de decisión del shopper?
El árbol de decisión es una herramienta que categoriza las cualidades de los productos y los ordena de acuerdo a percepciones, acciones y formas en que el shopper realiza la compra de dichos productos o grupo de productos. Es la dirección, la lógica y el proceso de compra que un shopper sigue antes de elegir determinado producto. Esto da como resultado la jerarquización de los puntos de contacto más relevantes a lo largo de todo el proceso de compra.
¿Para qué sirve?
Para lograr una mejor ejecución en punto de venta, es fundamental plasmar esta jerarquización en los anaqueles, a través de un planograma que alinea la estructura y secuencia de los productos en el anaquel con las preferencias de los shoppers y el proceso de compra. Además, esto puede derivar en tácticas puntuales de optimización en el surtido, desarrollo de productos, así como la imagen del anaquel.
La importancia de conocer el árbol de decisión
A continuación de presentamos las ventajas de conocer e implementar el Árbol de decisión para una ejecución perfecta en punto de venta.
- Para los fabricantes-retailers, el Árbol de Decisión proporciona una comprensión más profunda de la conducta y las motivaciones del comprador, facilitando el ejercicio de la compra a los shoppers.
- Analiza los factores importantes para el shopper con la finalidad de segmentar la categoría, lo cual posibilita el desarrollo de planogramas.
- Identifica oportunidades respecto al espacio en anaqueles.
Te ayuda a definir las mejores estrategias para maximizar las ventas de la categoría.
¿Cómo luce?
En el siguiente gráfico se muestra un diagrama que representa el árbol de decisión de compra de la categoría de alimento para mascotas, el cual nos permite entender de forma jerárquica la segmentación que realiza el shopper al momento de la compra.
¿Cómo se crea?
1. Antes que nada es fundamental entender cómo es que el shopper toma las decisiones. Para ello, es necesario una investigación de mercado que revele la forma en la que el shopper busca en el anaquel el producto que desea y los factores que influyen en la decisión de compra que considera más importantes.
2. Se separan los productos de la categoría con base en cómo el shopper busca en anaquel y las características que considera importantes en su búsqueda.
Por ejemplo, en la categoría de alimentos para mascota, la investigación de mercado nos dice que como primer factor, el shopper llega al Punto de Venta en busca de la comida para la especie de su mascota (perro o gato). El segundo factor es cuando el shopper distingue la segmentación de “Premium” o “Alimento diario”, para después elegir entre las características de envasado del alimento, como seco o húmedo, y es hasta entonces cuando podemos distinguirlo por marca.
3. Finalmente hay que separar las marcas por las características que el shopper considera importantes (precio, tamaño, empaque, color).
¿Cómo se ejecuta?
El árbol de decisión se plasma en un Planograma, quedando en manos del Catman y del retailer la decisión final sobre dicho Planograma y en manos de las marcas y retailers la implementación y evaluación del mismo. El árbol de decisión es una guía para entender como es que naturalmente la mayoría de los shoppers buscan un producto en el anaquel y una guía indispensable para el diseño mas rentable del Planograma.
El cambio en el árbol de decisión de compra después del COVID-19
Sin duda alguna, en Latinoamérica el árbol de decisión de compra sufrió modificaciones gracias a la pandemia por COVID-19, así lo afirman los expertos en el tema:
“El árbol de decisión de compra ha cambiado: ahora cobran aún más relevancia aspectos como confianza, higiene, precios justos, calidad y servicio. Asimismo, los productos locales serán determinantes a la hora de la compra. Con el inicio de la emergencia sanitaria se evidenció un cambio en los hábitos de compra, influenciados por una necesidad inicial de abastecerse ampliamente y una preocupación relacionada con los temas de salud, higiene y un interés por reducir el contacto. Esto generó algunos cambios fundamentales.”
Así lo comentó, Camilo Reina, vicepresidente de marketing e innovación del Grupo Éxito en entrevista para Marketers by Adlatina.
Cambios destacables en el árbol de decisión
- Los consumidores concentraron sus compras en menos canales y puntos de venta.
- Las visitas al punto de venta físico se redujeron.
- Los carritos de supermercado se duplicaron en tamaño. Esto favoreció también a categorías relacionadas con la preparación de alimentos en el hogar.
- También se incrementó de manera significativa la penetración del canal online.
- El shopper toma la decisión de comprar en los lugares en los que sienten mayor confianza y seguridad, determinado esto por las medidas de higiene y protección que se tomen.
Por todos estos cambios y la estructura del árbol de decisión en sí, la forma más eficiente de comunicar, evaluar y auditar la correcta ejecución del mismo se debe hacer con una herramienta y un método que permita hacer un seguimiento ágil y objetivo de su cumplimiento.
Una ejecución perfecta debe contemplar una estrategia de ejecución en anaquel así como una evaluación regular y objetiva que permita medir el resultado e impacto de los ajustes al Planograma.
En Storecheck te ayudamos a conocer más de lo último en la industria del Retail, así como brindarte las mejores soluciones tecnológicas que te ayudarán en todo momento a mantener un inventario óptimo y evitar roturas de stock.
Storecheck, Smart Insights that Work
