El crecimiento del comercio online ha provocado la aparición de nuevas prácticas de operación dentro del retail, muchas de las cuales son aplicables al comercio físico.
Resulta natural que las marcas comiencen a desarrollar estrategias considerando lo que ha funcionado en alguno o ambos canales.
“Esto va más allá de pensar en términos de sitios web versus tiendas físicas. Los consumidores van a usar ambos, según cuál les funcione mejor”, afirma Carlos Gómez, director de industria para el comercio minorista y multicanal de Google México, en entrevista para el medio Business Insider.
Tecnologías extrapolables
Por su naturaleza, las marcas que operan dentro del retail digital han tenido que construir negocios basados en la automatización de sus procesos. Esta automatización, sustentada en tecnologías como la de Inteligencia Artificial (IA), es sin duda una característica que debería asimilarse por las marcas que operan en el retail físico.
En el retail físico, la IA se utiliza cada vez más para la optimización de algunas de sus operaciones, las cuales inician con la fabricación del producto y terminan con la exhibición del mismo en los anaqueles. De hecho, según señala Fernando Pasamón, socio responsable global de Consultoría de Retail de Deloitte en su reporte ‘El futuro del sector retail’, los retailers más innovadores ya han comenzado a asumir que la IA u otras nuevas tecnologías como Machine Learning no son “solo un complemento sino que se han convertido en parte fundamental de la experiencia de compra”.
Otra de las tecnologías del retail digital aplicables a diversas operaciones del retail físico es la referida al uso de datos para la toma de decisiones. La inteligencia de datos, datos a gran escala o Big Data, comenzó a utilizarse dentro del comercio digital como herramienta para mejorar la eficiencia de las tiendas online, así como para automatizar los procesos de compra.
Por su parte, en el retail físico, la inteligencia de datos se utiliza cada vez más para la optimización de las auditorías del Punto de Venta (PDV). Cuestiones del comercio físico como las de disponibilidad de producto en piso de venta y anaquel; cumplimiento del planograma; cumplimiento de la estrategia de exhibición; participación de la exhibición en el PDV y precio comunicado, son todas mejorables con la ayuda del Big Data.
Creación de experiencias
El retail digital se ha caracterizado por ser un sector altamente centrado en la creación de experiencias sumamente segmentadas. Y es justo esta característica la que cobra cada vez más relevancia dentro del comercio físico.
Para ponerlo en contexto, 68% de los consumidores actuales buscan experiencias personalizadas y además prefieren contar con el poder de decidir sobre dicha personalización, de acuerdo con el estudio ‘El futuro del retail’ de Euromonitor International, de Google. Por lo antes descrito, la creación de experiencias a través de opciones como las de “filtros para personalizar productos” u “opiniones de otros compradores”, es sin duda una estrategia que no debería pasar desapercibida por las marcas.
Conclusión
El comercio físico y el online, lejos de estar enemistados, son complementarios. Prueba de ello es que los consumidores nacionales utilizan en promedio 8.2 canales para investigar su posible compra, algunos de los cuales son buscadores, redes sociales y videos en línea. Asimismo, para efectuar su compra los mexicanos utilizan en promedio 5.9 vías, de las cuales destacan las tiendas físicas, sitios web de retailers y apps.
Al final, si bien es cierto que las necesidades de los compradores son diferentes en cada ámbito, existen tecnologías y prácticas que son altamente funcionales tanto para el comercio online como para el físico, y esto continuará así, al menos en el corto y mediano plazo.
