Incorporar una nueva marca en los diferentes canales de venta no es una tarea sencilla, especialmente si se trata de una pequeña empresa que apenas se está dando a conocer. Es posible que no tenga claros cuáles son los canales donde su producto tendrá mejor desempeño si no cuenta con análisis previos de comportamiento del mercado.
En una entrevista con Storecheck, Alfredo Bueno, Gerente de Ventas, mencionó que la etapa de negociación para entrar a un nuevo canal puede ser difícil por varios factores, uno de ellos es la gran competencia en cada categoría, lo que puede impedir la entrada de nuevos productos. Para las marcas pequeñas, una buena estrategia es contar con una alternativa de precios bajos, a falta del reconocimiento que ya tienen las marcas posicionadas.
Contar con los datos correctos es de gran ayuda a la hora de justificar el ingreso de una marca o producto a un canal de venta, o en su defecto, expandir la presencia de la marca en anaqueles o promociones. Poder sustentar las propuestas en una negociación con datos representa una ventaja tanto para la marca como para las cadenas, ya que ambas partes pueden beneficiarse de los resultados óptimos reflejados en ventas.
A continuación tres maneras de usar la data para negociar con tiendas y minoristas:
1.- Negociar usando estudios cuantitativos
Alfredo Bueno también mencionó que es posible realizar estudios cuantitativos directamente en el punto de venta (PDV) para corroborar la rentabilidad de un producto, de acuerdo con varios factores, como el tipo de empaque. Por ejemplo, una marca introduce un empaque para personas con discapacidad visual. Con el estudio es posible calcular el valor del mercado potencial. Estos números son fundamentales para poder negociar.
Nelly de la Mora, Gerente de Cuenta de Storecheck, destacó que la recopilación de datos debe ser a través de un tercero para mantener la neutralidad, y mencionó los métodos de recopilación de información, como: Auditoría en el PDV por parte de un tercero, información de los propios promotores y comparación de ambos resultados para un panorama más robusto. Finalmente, complementar esta información con portales da como resultado un verdadero Modelo 360.
2.- Negociar de acuerdo al sobreinventario
Las cadenas pueden penalizar a las marcas por diversos factores: incumplimiento en la entrega de pedidos, pedidos en mal estado, devoluciones, entre otros. Alfredo Bueno, explica que las tiendas proveen información de ventas e inventarios continuos, y con estos datos, es posible realizar un manejo automático de niveles de servicio.
Es crucial para las marcas entender la dinámica de inventario en cada tienda y adaptar su producción y estrategia de entrega de acuerdo con ello. Este entendimiento preciso del inventario también puede ayudar a evitar penalizaciones innecesarias y mantener una relación fluida con los minoristas.
Además, con esta información en la mano, cualquier persona dentro del sistema puede negociar eficazmente con el comprador en caso de que haya un sobreinventario en la tienda. De esta forma, es posible reubicar y colocar nuevos pedidos donde sea necesario. Cuando no se contaba con esta tecnología, no había otra alternativa que hacer pedidos generales, sin tomar en cuenta las tiendas con exceso de inventario o las que presentaban escasez.
3.- Negociar a través de CATMAN
El Category Manager, o gestor de categoría, se encarga de las clasificaciones de los productos en los puntos de venta (PDV). Esta posición es vital para la implementación de estrategias de producto y puede tener un impacto significativo en las ventas y la visibilidad de la marca.
Gracias a los avances en la recopilación y análisis de datos, ahora es posible medir la eficacia de la estrategia del Category Manager de manera precisa. “Antes, se operaba a ciegas, solo al visitar el PDV te dabas cuenta si se estaba implementando o no la estrategia. Con los datos, puedes saber con exactitud si está siendo rentable o no”, enfatiza, Bueno.
Este acceso a los datos puede ser una herramienta valiosa durante la negociación con minoristas, ya que puede ayudar a demostrar el valor de su producto y su impacto en las ventas generales de una categoría. Los datos también pueden ayudar a las marcas a entender mejor su posición en el mercado y a diseñar estrategias más eficaces para mejorar su presencia en los anaqueles.
Desafíos para 2024
Entre los desafíos más importantes para el sector durante el próximo año es el constante avance tecnológico. Por ejemplo, la implementación de algoritmos predictivos y estrategias Scan and Go que han puesto en marcha empresas como Sam’s para conocer mejor a sus clientes y ofrecer experiencias de compra memorables.
Karla Ávila, Ejecutiva de Cuentas de Storecheck, coincidió en que las empresas deben invertir en tecnología para diferenciar lo que pasa online y lo que pasa en la tienda física.
Caso: El auge de la tecnología Scan and Go
La tecnología “Scan and Go” está cobrando impulso en el comercio minorista. Las empresas están adoptando rápidamente este método para mejorar la experiencia del cliente, ofreciendo comodidad y rapidez en el proceso de pago.
La implementación de la tecnología Scan and Go puede generar oportunidades para las marcas en su negociación con los minoristas. De acuerdo con LS Retail, las tecnologías de Scan and Go tienen el potencial de aumentar el valor promedio de las compras, ya que los clientes pueden llevar un seguimiento en tiempo real de sus gastos y están más inclinados a añadir más artículos a su carrito virtual.
En conclusión, la tecnología Scan and Go está cambiando la forma en que los minoristas y las marcas interactúan con los consumidores y entre sí. Aunque esta tendencia plantea desafíos, también ofrece nuevas oportunidades para mejorar las negociaciones y el posicionamiento de la marca.
