Hoy más que nunca, el manejo correcto del punto de venta es sagrado para los retailers y las marcas, por lo tanto, es importante gestionarlo de forma ágil e inteligente. De seguro conoces todo sobre las mejores prácticas, pero como de los errores se aprende, hoy queremos explorar aquellas cosas que debes evitar dentro de la ejecución, las malas prácticas y todo aquello que no se debe realizar porque alejaría al shopper y pondría en duda su lealtad.
Dicho esto, el objetivo del artículo sobre los errores más comunes del Trade Marketing será ayudarte a identificar rápidamente las fallas, para después buscar la herramienta o solución que pueda ayudarte.
¿Qué no hacer en Trade Marketing?
Como ya sabemos, el Trade Marketing se define como una serie de estrategias y técnicas cuyo objetivo es mejorar la rotación de los productos, incentivar el consumo de los insumos y aumentar el tráfico en tienda.
Esta definición nos da la pauta para saber que, en primer lugar y como hemos mencionado, en repetidas ocasiones, uno de los errores principales es la falta de producto en el anaquel; sin embargo, sabemos que esta puede venir de la mano de otros factores, por esto es necesario ir más allá para conseguir la raíz del problema:
Presupuesto insuficiente para ejecutar la estrategias de Trade Marketing
Uno de los errores más comunes en el Trade Marketing es no realizar bien los cálculos para el presupuesto de la estrategia en el Punto de Venta (PDV). Se recomienda que en promedio se destine un 30% del presupuesto de la empresa para impulsar las diferentes metodologías que ayudarán a tener mejores resultados.
Desconocimiento del consumidor
El éxito de la operación gira en torno a la conexión entre la marca y su consumidor. Si se está realizando cualquier tipo de inversión sin antes conocer bien al shopper es muy probable que no se alcance el objetivo y el dinero invertido se pierda.
Entre más información se maneje sobre el shopper (necesidades, dificultades y expectativas), aumenta la posibilidad de mejorar la estrategia, personalizando soluciones que conecten con él. Por ello, es necesario monitorear constantemente al consumidor y sus hábitos de consumo.
No hay distinción entre canales
Para que los productos lleguen de manera correcta al shopper es necesario hacer una distinción entre los canales de distribución. Si todos se ven como si fuera una misma cosa, el consumidor no podrá ubicar el producto de manera rápida y sencilla. Para esto es necesaria una planificación a largo plazo.
No invertir en capacitaciones y actualizaciones constantes
El equipo de campo debe aportar valor a la marca con la ejecución estratégica de la que es responsable. Es por esto que mantenerlo capacitado tiene mucha relevancia al colaborar con la productividad y eficiencia. Mantenerlos actualizados, los motivará y aumentará su desempeño en el PDV.
Mala utilización de los indicadores
No es necesario tener muchas métricas para analizar el desempeño de la estrategia. Por el contrario, tener demasiadas podría ser una señal de que el trabajo va por mal camino. Por ello, es importante identificar cuáles son los indicadores y KPI’s que tienen sentido para el desempeño de la marca. Compartir la información correcta con el resto del equipo puede hacer la diferencia al momento de tomar decisiones de negocio.
Poca valoración de los promotores
Esto se traduce como no poner atención en los ojos que tienes en el punto de venta y considerarlos solo como números o robots. Estás ignorando las acciones que se llevan a cabo en campo. Es importante que sepas que los promotores o merchandisers son los expertos que llevan a cabo la tarea de convertir la estrategia de trade marketing en acciones que te ayudarán a mejorar los resultados.
Por ello, es imprescindible que comprendas los problemas y las expectativas de estos empleados para que sepas cómo puedes facilitarles los procesos, además de asegurarte que estén trabajando en un ambiente saludable, ya que sin ellos la ejecución en punto de venta no se puede llevar a cabo por más excelente que sea.
Stock sin rotación o vacío
Como pudiste leer en la definición de Trade Marketing, uno de sus principales objetivos es mejorar la rotación de los productos. Si esto no existe dentro de tus prácticas, entonces no estás llevando a cabo acciones que te puedan generar los resultados que esperas.
La ausencia de los productos en el anaquel es el peor de los escenarios, esto representa pérdidas y a la larga hará que tus ventas disminuyan. Por eso es importante realizar una buena gestión de stock a través de los inventarios de los SKU’s. Para esto debes tener en consideración lo siguiente:
- Productos y campañas de temporada o estacionales.
- Materiales lanzados recientemente.
- Materiales descontinuados.
- Fechas de vencimiento.
- Productos importados de venta continua.
- Compras suspendidas temporalmente.
No tomar en cuenta las tendencias ni los productos tecnológicos
Eventos que han marcado a la historia como la crisis económica del 2008 o la reciente pandemia cambian el panorama del sector retail en todo el mundo y modifican tanto las tendencias, como los hábitos de compra de los consumidores, además detienen la producción de algunos productos, entre otras cosas.
Por ello, es importante estar atento a lo que sucede en el exterior para modificar tus estrategias, además de contar con los recursos tecnológicos que te pueden facilitar el análisis de lo que sucede en punto de venta y con todo el equipo. Un gran error es pensar que no puedes mejorar e innovar en las diferentes áreas del negocio.
Big Data sin analizar
La data recolectada debe ser usada a favor de la marca en todo momento. Con ella puedes adelantarte a situaciones y solucionar problemas que aún no han ocurrido, en especial si cuentas con la tecnología de Business Intelligence.
Información como el comportamiento del shopper, los datos del sell-in y sell-out, la participación de los usuarios en el sitio web y redes sociales representan oportunidades óptimas para innovar y mejorar tu estrategia de Trade Marketing.
Aislar al Trade Marketing
Ventas, marketing y Trade Marketing deben trabajar como un equipo integrado para asegurar el éxito de la marca en el punto de venta a través del esfuerzo conjunto. Si una de estas partes no está colaborando, es probable que no se alcancen los objetivos deseados. Así que incluye la planificación de acciones en conjunto para deshacer las barreras que existen entre las áreas y alinea correctamente a los equipos en todo momento. Esto también te ayudará a mejorar el manejo de tu presupuesto.
No hay manutención en el PDV
Por último, pero no menos importante, el mantenimiento del punto de venta donde se encuentra tu marca puede hacer que un cliente compre o no el producto. Aspectos como la limpieza y el acomodo juegan un papel fundamental para tus productos.
Si bien esta es una labor del retail, es necesario que el promotor se mantenga al pendiente, después de todo la idea es lograr una ejecución perfecta.
¿Cómo solucionar los errores en Trade Marketing?
Estas fallas afortunadamente tienen solución.
Por un lado, al considerarlas al momento de construir la estrategia, anticipando que pueda ocurrir y por el otro, al implementar tecnología o herramientas que te ayuden a ti y al equipo a detectar oportunidades a tiempo.
Por ejemplo, Hub puede ayudarte con la armonización de datos a través de los robots que se conectan de forma programada a los sistemas de los clientes, generando y extrayendo archivos que contienen datos de inventario, sell-out y tubería de pedidos. Con ella podrás convertir la información en acciones estratégicas que se traducen en ventajas competitivas para tu marca.
Por otro lado, Field te permite monitorear el trabajo de los promotores, además de mostrarte información sobre su ubicación y darte la oportunidad de mantener un canal de comunicación abierto. Es la plataforma móvil que te da una visión confiable de lo que sucede con el punto de venta.
Sumado a Field, recomendamos nuestra solución Autopilot que gracias a su tecnología de automatización, permitirá al equipo de Trade Marketing a crear estrategias efectivas, al colocar insights accionables al momento, en las manos de sus promotores y del equipo de campo.
También contamos con Workplan, un aliado para analizar y generar una ruta más eficiente que evite que tu equipo en campo se exponga más de lo debido. Vision, nuestra herramienta de reconocimiento de imagen que con una sola foto del anaquel detecta oportunidades y tareas.
Te invitamos a probar cada una de nuestras soluciones.
