En el anaquel se culminan los esfuerzos de diversas áreas que intervienen para brindarle una buena experiencia al shopper. En este proceso se consideran puntos fundamentales como la disponibilidad, la exhibición, la estrategia de precios o la presentación más adecuada del producto, tomando en cuenta el comportamiento y el formato de tienda.
Uno de los involucrados es el Category Manager o CATMAN quien es responsable de la gestión de una categoría y sus productos. Trabajan en colaboración con los minoristas para analizar el rendimiento de las ofertas de la tienda, así como para lograr la rentabilidad dentro de esos espacios manteniendo un ojo en las tasas de disponibilidad o en las estrategias de precios de los productos, entre otras cosas.
Para esta figura, es fundamental escuchar y entender al shopper y con base en ello diseñar el planograma ideal para cada punto de venta; sin embargo, en la práctica llevar a cabo un esfuerzo de este tipo, es complejo e implica una gran inversión, por lo tanto generalmente se aplica el mismo modelo a un “Cluster” o grupo de tiendas, donde los compradores tienen características similares.
En este artículo te compartiremos algunos de los retos a los que se enfrenta el Catman y cómo puede aportar valor con acciones estratégicas, en beneficio del shopper, retailers y marcas.
1.- Uno de los grandes retos del Catman, es la correcta y oportuna implementación del planograma en punto de venta. Para evaluar si se está respetando, es necesario definir objetivos por charola, tramo, secuencia, frentes, etc. y combinar todos estos puntos, logrando que la calificación realmente refleje el apego a este modelo. Diversos estudios demuestran que el uso adecuado de los planogramas permiten aumentar las ventas cerca del +8%. Una auditoría periódica, permitiría entender cuáles son los niveles de desviación e incluso establecer planes flexibles para llegar a un escenario sostenible.
2.- Asignar, implementar y mantener a cada producto con el espacio, proporción y acomodo adecuado (frentes, fondos, secuencia y posición), se convierte en uno de los principales retos para asegurar el éxito de las categorías. El desafío radica en asegurar que se le asigne el espacio correcto a los productos que conforman entre el 70% y 80% de las ventas de la categoría total, además de garantizar que las unidades adicionales también tengan espacio suficiente.
3.- La gran cantidad de productos en el anaquel está saturando la experiencia del consumidor. Los supermercados luchan por mantener el ritmo de la gran cantidad de productos en sus estantes. Con 39.000 artículos en un supermercado medio y poco espacio para los nuevos porque ya está saturado por todas estas marcas de la competencia, los compradores se han vuelto cada vez más exigentes en cuanto a lo que van a comprar o incluso a mirar antes de hacer cualquier compra.
¿La solución? Las tiendas necesitan más variedad
Acciones para mejorar la categoría
1.- Considera diferentes perspectivas: si únicamente te quedas con la visión del lado del retailer o de la marca, estas perdiendo la posibilidad de identificar mayores oportunidades estratégicas, por lo tanto es recomendable considerar las 3 perspectivas:
- Retailer: cada retailer tiene estrategias, shoppers, formatos y comportamientos únicos, por lo tanto es necesario entender cada punto de venta, para desarrollar soluciones mejor enfocadas.
- Categoría: la mayoría de los retailers han estructurado su negocio alrededor de las diferentes categorías, si sólo se buscan oportunidades desde la perspectiva de la marca, las recomendaciones pueden obviar implicaciones importantes en el negocio total de la categoría del retail. También se estaría limitando las oportunidades para marcas nacionales y marcas propias al no considerar una perspectiva a mayor escala.
- Shopper: si cuentas con un equipo que realiza estudios de Shopper Insights o Shopper Marketing en tu organización, es necesario que esté alineado con el retailer, el enfoque de la categoría y los Shoppers, para llevar a cabo una evaluación completa y se logre identificar las verdaderas oportunidades.
2.- Análisis de insights: los estudios de mercado te permiten entender mejor los hábitos, gustos y preferencias de compra del consumidor, con estos hallazgos puedes llevar a cabo acciones enfocadas y mejorar el resultado de las categorías. Por ejemplo, para uno de nuestros clientes, era necesario entender cuál era el orden de importancia que le asignaba el shopper a los atributos de su producto; gracias a un estudio realizado por el equipo de Inteligencia Comercial de Storecheck, se diseñó el planograma ideal, con el que obtuvo mejores resultados.
Otro ejemplo es el nacimiento de los mundos especializados, que algunas cadenas de supermercado han implementado, como “El Mundo del Bebé” o “El Mundo del Hombre”, los cuales surgieron para que el consumidor encuentre todo lo relacionado a un tema en un mismo lugar.
3.- Transformar la información en acciones estratégicas: el uso de herramientas automatizadas evita la administración manual de datos y crea una fuente de información confiable y ágil, que te permitirá determinar cuáles son los indicadores de valor, con los que podrás disparar acciones estratégicas para lograr tus objetivos.
En conclusión, el secreto de un CATMAN exitoso, es tener una visión completa, escuchar al shopper y contar con información de valor, para transformarla en acciones estratégicas en beneficio de los 3 participantes: Retailers, Marcas y Shoppers.
En Storecheck contamos con expertos, plataformas tecnológicas y la metodología adecuada, que nos ha permitido ser aliados estratégicos de CPG´s y Retailers, en la planeación, evaluación y mejora continua de su ejecución punto de venta.
