La “Cuesta de Enero” se caracteriza por una disminución en el poder adquisitivo de las personas por dos principales factores: porque gastaron significativamente durante el mes de diciembre y generalmente porque se incrementan los precios de algunos productos y servicios.
De acuerdo con Kantar Worldpanel, durante este periodo, las familias mexicanas asisten a los autoservicios la misma cantidad de veces, pero disminuye su ticket de compra un 3.4%. La venta de cosméticos, cervezas, botanas y productos de categorías “Premium” se venden en menor medida, ya que el shopper enfoca sus compras en productos básicos como alimentos, bebidas y lácteos. También se puede destacar que en los primeros meses del año, un porcentaje de la población modifican sus hábitos de compra con el propósito de bajar de peso, por lo que consumen productos como: barras de cereal, yogurt, agua embotellada y alimentos con alto contenido en fibra.
En la llamada “Cuesta de Enero”, el 16% de las categorías tienen la menor tasa de compra de todo el año, por esta razón te compartimos 5 buenas prácticas que no debes perder de vista.
1.- No descuides tu imagen en PDV: En la temporada navideña, muchas marcas implementan exhibiciones especiales, colocan material POP o llevan a cabo activaciones para impulsar las ventas; sin embargo, una vez que se termina este período, es fundamental que tu equipo de campo esté preparado para desinstalar el material de temporada en tiempo y forma, para evitar fricciones con el jefe de tienda y con el corporativo del autoservicio, pero además para que tu marca no genere una mala imagen con exhibidores vacíos o dañados. En el caso de que tu estrategia de precio se haya modificado, asegúrate que los preciadores se coloquen de manera correcta; ya que es uno de los factores que afectan la toma de decisión del shopper; si el precio no está a la vista, se pierden ventas.
2.- Diferenciación por formato de tienda: No todos los formatos de tienda se comportan de la misma manera, por ejemplo, Walmart reportó un incremento de 7.6% en sus ventas de enero de 2018 en México, en comparación con las registradas durante el mismo mes de 2017, en gran parte gracias a sus formatos Bodega Aurrera y Sam’s Club. Ivonne Montiel, VP de Marketing, Entendimiento del Cliente e Inteligencia de Mercado, comentó que gran parte de su éxito se deriva de las campañas de promoción que implementan en cada uno de sus formatos, así como por su transformación omnicanal que han hecho de Walmart uno de los retailers offline y online más relevantes para el consumidor, por lo tanto es fundamental que consideres el comportamiento de cada punto de venta, ya que no todos lo sectores de la población reducen su gasto en este mes, como es el caso del nivel socioeconómico bajo, quienes realizan compras de manera estable durante todo el año, de acuerdo con un estudio realizado por Kantar Worldpanel, sin embargo si tu producto pertenece al sector premium, es recomendable no destinar presupuesto en acciones de promoción, porque aunque hagas una buena oferta, las posibilidades de incrementar ventas, son bajas.
3.- Ofertas y Promociones: Durante la cuesta de enero, es recomendable implementar promociones y aplicar descuentos en aquellos productos que no tuvieron rotación durante la temporada navideña y que cuentan con un margen para reducir sus costos; de esta manera el shopper podrá adquirirlos a un precio accesible y permitirá reducir el inventario de la marca rápidamente, pero es importante que se comunique en punto de venta y si es posible en medios offline y online, para que realmente esta estrategia tenga impacto.
Michelle Gervitz, directora de Shoppers Consulting, firma especializada en temas de atención y servicio al cliente, aconseja que durante enero, las marcas lancen los productos de la nueva temporada para que el cliente se familiarice con ellos y sienta la necesidad de adquirirlos, lo que asegura que el shopper regresará por ellos en los siguientes meses.
4.- Capacita a tu equipo de campo: En este periodo es recomendable capacitar a tu equipo de campo sobre innovaciones en los procesos, los objetivos que se tienen que cumplir durante el año y el plan de remuneración al que podrán hacerse acreedores con el cumplimiento de metas. En el caso de que se integren nuevas presentaciones, productos o ediciones especiales, es de suma importancia comunicar a tu equipo, si requieren de un manejo especial, las expectativas que se tienen y de que manera aportarán con su labor, lo cual les da un sentido de pertenencia y de mayor responsabilidad hacia el proyecto.
5.- Apóyate de la tecnología para cumplir tus objetivos: Es momento de que consideres el uso de la tecnología para mantener un buen control de tu equipo de campo y obtener información de valor, que te permita tomar mejores decisiones y alcanzar tus objetivos de negocio durante el año que inicia.
Con el uso de esta tecnología, es posible hacer más eficiente tu proceso de captura, administración y generación de reportes automáticos, con indicadores de valor estratégico sobre la ejecución en punto de venta.
Algunos otros beneficios de estas aplicaciones son:
- Control de la asistencia de tu personal de campo.
- Evaluación de la correcta implementación de planogramas.
- Posibilidad de dar seguimiento a la estrategia de ejecución.
- Reducir el tiempo de visita y empoderar a los promotores con analíticos del inventario en tienda, guías de ejecución y comunicación instantánea.
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