Las actividades de merchandising en el retail son consideradas tareas esenciales de la ejecución en punto de venta. Desafortunadamente es complicado medir la rentabilidad de estas estrategias.
A pesar de no saber a ciencia cierta el ROI de una degustadora, ninguna empresa de consumo se atrevería a quitarla los fines de semana dentro de sus mejores supermercados.
Entonces ¿Qué es lo que pasa?
Las marcas han aprendido de la experiencia, que el poner una activación en un supermercado impulsa las ventas y el no hacerlo puede provocar que la degustadora de la competencia logre el incremento en ventas que bien hubiera sido para su marca. Sin embargo, lo complicado es cuantificar el alcance que tuvieron estas actividades.
Las marcas no suelen medir el impacto de las estrategias de merchandising debido a los altos costos que el estudio implica. Pues a pesar de existir modelos matemáticos y la tecnología necesaria para conocer el rendimiento, aún no es económicamente viable implementarlos.
La manera ideal de conocer realmente qué tan efectiva fue una activación en un supermercado es entender la relación entre todas las personas que entran a la tienda respecto a las que pasan por el pasillo donde está la activación, las personas que se interesan y las que terminan por comprar.
Esto se puede lograr contratando personal cuya única función sea contar las personas, pero puede haber errores además de los altos costos. Otra opción es instalar un punto de acceso a internet que detectan los smartphones de los shoppers lo cual resulta en un conteo de personas de mayor confianza, a pesar de que el costo de esta tecnología no es tan alto, es difícil de implementar en todas las tiendas donde se realice el experimento. Debido a que deben instalar en varios lugares para conocer el tráfico total de la tienda, pasillo y lugar de la activación.
Una forma rentable y confiable de medir la efectividad del merchandising, es utilizar el Point of Sale Data que se genera diariamente en las tiendas. Para que esto funcione se necesitan tener datos históricos de dos grupos de tiendas que se comporten de manera similar, es decir tiendas comparables. Con estos 2 grupos tendremos un grupo test y un grupo control.
En el primer grupo de tiendas (test) es donde se realiza la actividad de merchandisig. El segundo grupo será el grupo control, donde no se modificará ninguno de los elementos. Así se podrá comparar y conocer el incremento en ventas que tuvo la actividad de merchansising.
Cuando termine el experimento se comparan las ventas del producto promocionado y revisamos si existe algún cambio entre las tiendas.
Idealmente se recomienda repetir el experimento, para asegurar una interpretación correcta de los resultados. Si las ventas (o la variable a medir) se vuelven a comportar de manera similar podemos decir con certeza el impacto que tiene una actividad de merchandising.
Pero es aquí donde se debe tener cuidado
La evaluación objetiva del resultado de una actividad de merchandising debe partir de una ejecución impecable, es decir, de una activación ejecutada tal cual como fue planeada. Por ejemplo, si la activación considera una degustadora que debe abordar al shopper, explicar los beneficios del producto y tener una presentación específica, la activación sin duda tendría resultados distintos si no se abordan a los shoppers o si la degustadora no conoce o explica bien todos los beneficios.
Este proceso de evaluar la calidad y cumplimiento de la ejecución se ha simplificado, ya que medir si la ejecución del merchandising se hace correctamente puede medirse desde un smartphone, tomando foto evidencias, exigiendo responder un examen/cuestionario de conocimiento de la marca, producto, dinámica de la activación. Registrando el total de personas abordadas y el total de ellas que aceptaron la muestra.
Controlar la implementación es sin duda el primer paso de cualquier activación exitosa, este proceso se puede hacer con supervisores tecnificados, mystery shoppers, foto y video evidencia, exámenes aplicados en el teléfono, etc.
Una vez que nos aseguramos que la ejecución se realizó de acuerdo al plan, es cuando los resultados serán confiables. Si estos fueron favorables para la marca es recomendable replicar la actividad en otras tiendas.
Al realizar activaciones de merchandising en supermercados o cualquier tienda de retail es necesario medir los resultados para no actuar solo por instinto o experiencia. Se debe asegurar que la ejecución es la correcta para conseguir resultados confiables que nos proporcionen una idea clara de lo que pasa en punto de venta.
