Puntos, premios, descuentos, dinero electrónico, eventos importantes, ventas exclusivas o reembolsos son algunos de los beneficios que ofrecen las marcas a los consumidores para conseguir su lealtad y preferencia. En esta ocasión te compartiremos cuáles son los motivos por los que las personas se inscriben a un plan de lealtad, los pasos que debes considerar para su implementación y la manera de medirlo para saber si está siendo rentable.
¿Por qué los consumidores están inscritos en un programa de lealtad?
Un estudio realizado por el equipo de la revista Merca 2.0, explica que la mayoría de los encuestados están afiliados a un programa de este tipo por los beneficios que les otorga una marca. La segunda razón en orden de importancia es que les permite ahorrar dinero y en un menor porcentaje respondieron que les gustan los premios, sentirse parte de la marca y porque son atractivos.
¿Cuáles son los pasos que debes considerar para implementar un plan de lealtad?
1.- Objetivo: El primer paso es definir lo que quieres lograr con esta estrategia, como captar o retener clientes, obtener información del shopper para entenderlo mejor y brindarle una experiencia más personalizada o bien, hacer algún tipo de esfuerzo post venta para incrementar ventas o impulsar otros productos o líneas.
2.- Presupuesto: Una vez que tienes definido el objetivo, es importante dimensionar el costo – beneficio del programa, tanto para tus consumidores como para la marca, los cuales deben estar alineados con el estilo de vida y preferencias de tus clientes, para que realmente se interesen y encuentren un valor agregado. Por otro lado, también debes estimar el número de personas a las que vas alcanzar con este esfuerzo, entendiendo que es una inversión que deberá redituar en lealtad, clientes nuevos e incremento en las ventas o en la rentabilidad.
3.- Target: Si bien ya conoces de forma precisa a tu mercado objetivo, no siempre es fácil encontrar complementos de valor en este tipo de programas. Por ejemplo, en ocasiones se dan beneficios o puntos que no se utilizan, por lo tanto es necesario seguir entendido a tu target para generar acciones que conecten más a la marca con los intereses y valores del shopper, hasta convertirlo en un evangelizador que influenciará a sus allegados. De acuerdo con un estudio que realizó Yes Lifecycle Marketing, los Millennials son la generación más apegada a generar lealtad hacia una marca, por lo que muchos de ellos “influyen” en la decisión de compra de marcas enfocadas a este mercado.
4.- Mecánicas: Para evitar malas experiencias, las reglas deben ser fáciles de entender y funcionales, ofreciendo incluso suficientes medios y puntos de contacto, para resolver dudas o consultar información de sus beneficios. Cometer un error en el proceso o mecánica, podría costarle más a la marca que lo que beneficia el programa, por lo que es importante asegurar la capacidad de implementación. También es recomendable mantener la atención de los miembros del programa, mediante un newsletter, mensajes o correos; sin embargo debes tener mucho cuidado con la frecuencia y excesos de información, ya que podría ser abrumador o intrusivo.
5.- Competencia: La presencia de otras marcas es un factor que impulsa a las empresas a ser mejores, por esta razón en ocasiones es necesario hacer un benchmarking de lo que están haciendo y si cuentan con este tipo de programas, hay que evaluar cómo son percibidos por los usuarios. Esto no sólo se limita a la misma categoría; también es viable revisar otros canales, mercados y prácticas de marcas, incluso no consideradas como competencia, lo cual servirá para identificar si hay áreas de oportunidad o si se puede mejorar algo para mantener la preferencia de los consumidores.
¿Cómo medir el éxito de un programa de lealtad?
De acuerdo con el Centro de Inteligencia ARTYCO de Madrid, existen algunos indicadores para medir el éxito de los programas de lealtad y la satisfacción del cliente. A continuación te los compartimos para que los tomes en cuenta.
1. Customer Profiability Score (CPS): Este es un indicador clave de desempeño de programas de lealtad que mide la rentabilidad de un cliente en un periodo en específico, es decir, cuánto dinero genera el negocio y cuánto cuesta satisfacer las necesidades del cliente. Este indicador nos permite saber qué clientes son más rentables y cuáles producen pérdidas al negocio. Se calcula con la siguiente fórmula.
CPS = Suma (Ingresos – Gastos) / Suma (Gastos)
2. Life Time Value (LTV): Mide la rentabilidad del cliente a largo plazo, al analizar el valor monetario actual y desglosar la proyección de los flujos a consecuencia de la relación futura con el consumidor. La fórmula para analizar el LTV es la siguiente:
LTV = Valor venta promedio x Repeticiones al mes o al año x Vida promedio del cliente
3. Tasa de retención y tasa de deserción: La primera nos permite saber el porcentaje de clientes que repiten con nosotros año tras año. El resultado nos sirve para establecer objetivos para años siguientes en nuestro plan de fidelización. Para poder calcular esta tasa, es necesario conocer antes la tasa de deserción, es decir el número de clientes que nos abandonan cada año, por cada 100. Conociendo la tasa de deserción, y en el hipotético caso de no adquirir nuevos clientes, podemos saber cuánto tiempo nos durarán los clientes a ese ritmo de abandono.
Puedes calcular la tasa de retención, simplemente restando 100 menos la tasa de deserción. Como ejemplo, si tenemos una tasa de deserción de un 30%, significará que nuestra tasa de retención es de un 70%.
4. Net Promoter Score (NPS): Es un indicador clave de desempeño, que mide la fidelidad de un cliente, pronosticando su comportamiento cuando se realiza una acción determinada. El NPS se analiza pidiendo a tus clientes que te califiquen del 0 al 10 y que te recomienden con sus familiares y/o amigos.
Divide la lista de resultados en 3 grupos:
- Promotores (puntuación 9-10): Clientes completamente satisfechos y muy leales a su marca.
- Pasivos (puntuación 7-8): Clientes satisfechos, pero no entusiasmados. Corre el riesgo de que puedan irse con la competencia.
- Detractores (puntuación 0-6): Clientes insatisfechos que pueden dañar su imagen.
- Calcula el NPS: Porcentaje de clientes promotores — detractores. El resultado debe de ser un número entre el -100 y 100. Si el resultado es positivo, el nivel de lealtad es muy bueno; si supera los 50 puntos, es excelente.
5. Índice de satisfacción del cliente
Es fundamental llegar a conocer cuál es el grado de satisfacción del cliente con la marca, con el fin de poder ir realizando variaciones en nuestra estrategia de fidelización. Para conocer este dato, es necesario hacer una pequeña encuesta tras cualquier operación realizada con nuestra marca. En esta encuesta lo que hacemos es ponderar las respuestas a distintas preguntas sobre satisfacción general con el producto o la marca. Existe un score estándar que va de 0 a 100 y las posibles respuestas son: Nada satisfecho, poco satisfecho, satisfecho, muy satisfecho o sin respuesta.
Este índice no sólo te permitirá conocer el nivel de satisfacción de tus clientes, sino que además te permitirá compararlo con el índice general de satisfacción del mercado, en aquellos informes que salgan al respecto.
Conclusión.
Cuando tu programa de lealtad, implique interacción directa o personal con el shopper, asegura que toda la actividad esté perfectamente ejecutada y monitorea con el fin de justificar la permanencia del esfuerzo. De igual forma la comunicación del programa para capturar nuevos miembros o afiliados, será clave y normalmente esto sucede en el punto de venta, por lo que también debes cuidar (si este es el caso), que tu esfuerzo de comunicación, esté siempre visible y actualizado, para no generar una comunicación incorrecta.
En Storecheck sabemos que lo que no se mide no se puede mejorar, por ello contamos con las herramientas y el equipo necesario para evaluar de manera imparcial, los esfuerzos realizados en el punto de venta. Contáctanos.
