Con más de 16 años de experiencia en distintos sectores y empresas entre las que destacan Iusacell, Citibanamex, Hasbro y Mondelez, donde realizó Inteligencia de Mercados para canales como Trade Marketing, Ventas y proyectos regionales: Luis Antonio Osornio Duarte, Gerente de servicio al cliente y proyectos especiales de Storecheck, nos comenta sobre cómo responder a las preguntas que se hacen en una reunión entre Marketing, Ventas y Trade.
¿CUÁL ES LA INFORMACIÓN CLAVE QUE NO PUEDE FALTAR EN UNA JUNTA DE RESULTADOS A LAS DIFERENTES DIRECCIONES? ¿CUÁLES SON LAS PREGUNTAS QUE SIEMPRE HACEN?
“Lo ideal es que se presenten a la reunión con los números, respaldando lo que funcionó y lo que no en cada área, si se envió el material a tiempo y con la información del sell out en el punto de venta.”
El área de Ventas se encarga de colocar, Marketing realiza la estrategia y es la responsable de que se lleve a cabo el desplazamiento y en medio de las dos, está Trade Marketing para que al entrar el producto, sea posible ejecutar en punto de venta.
Sin embargo para Marketing y Trade Marketing, al analizar el sell out o desplazamiento, hablando de consumo, resulta complicado poseer la evidencia de todas las tiendas.
Con respecto a las preguntas, la primera es sobre:
- Desplazamiento. Una vez que se colocó el producto en tienda es muy importante saber el desplazamiento, ya que es el indicador de muchas variables. En estos casos es muy común escuchar, “fui y coloque, pero tenemos un problema de 5 semanas de inventario”, cuando poseemos una estrategia de máximo 4. Entonces la primera pregunta es: ¿por qué no se ha movido todo? Ahí haces temblar a Marketing, puesto que la única manera de saber eso es a través del sell out con un análisis muy detallado, en el que se tienen que cruzar muchas variables, para poder asegurar que efectivamente sí se esté moviendo el producto como debe ser o detectar oportunidades a tiempo, con el fin de lograr hacer ajustes y reaccionar a tiempo al momento de alcanzar el objetivo y no meses después cuando llegue el share.
- Desfases. En ocasiones, Marketing programa el inicio de campaña a mitad de mes y no arranca, por temas de producción y ventas pierde una semana; o el producto está listo y Ventas no metió el pedido a tiempo o el cliente decidió meterlo una semana después. ¿Cómo impacta esa semana perdida? ¿qué repercusión tiene en el desplazamiento y en el inventario? Para poder responder estas preguntas, es necesario contar con la información a tiempo y hacer un análisis detallado para saber cuánto costó esa repercusión.
- Promotoría. ¿Tuvimos a la gente necesaria en punto de venta y trabajando?, si es así ¿cómo me garantizas que estuvieron todos en tiempo e hicieron su trabajo? Estas preguntas son difíciles de contestar, sobre todo cuando el Director de Ventas fue a la tienda ese fin de semana y no encontró a nadie o no estaba montado el stand.
En ocasiones, a las empresas les hace falta sacar sus proyectos, aunados a un análisis financiero en donde el retorno de inversión sea real, pero para hacerlo como mínimo necesitan el sell in, sell out y los inventarios. Para que antes de presentarlos en una reunión, lo crucen con la realidad, ya que en muchas ocasiones se presenta el número total, sin embargo desglosarlo resulta complicado, debido a que hay marcas que por su posicionamiento prácticamente se venden solas y en realidad no sabes si sea solamente el esfuerzo de la campaña lo que le dio el impulso o también es parte del resultado que se dio por ser la marca líder y en su temporada, gracias al impulso necesario se va al cielo.
¿CUÁLES SON LAS PREGUNTAS QUE HACEN TEMBLAR A VENTAS?
En cuanto a información y estrategia es más sencillo a nivel numérico entender a Ventas.
- Cuestionar si se llegó al objetivo, hizo la distribución en los lugares que se necesitaba y cuánto le vendió al canal del mayoreo porque el propósito no es sólo alcanzar el objetivo, sino seguir la estrategia que se diseñó de acuerdo a las cantidades, a las marcas, a los clientes correctos y los puntos de venta adecuados.
- Muchas veces el área de Promotoría se encuentra integrada en Ventas. Por lo tanto otra de las preguntas que se plantea es: ¿Los promotores están en donde se requieren, cumplen con su horario y atienden a los clientes por estrategia?
- ¿Se tienen clientes o tiendas para atender al menos una o dos veces por semana en donde se requiera la Promotoría?
- ¿Operaciones garantiza con evidencia que el personal estuvo completo y que se promocionó el producto en el punto de venta?
¿CÓMO VENTAS TIENE LA CERTEZA DE RESPONDER A TODAS ESAS PREGUNTAS?
Actualmente muchas de las empresas de consumo, sobre todo autoservicios están cambiando su estrategia de distribución, hay compañías como Walmart que tienen un sistema muy avanzado para hacer los pedidos y procesos automatizados.
Por otro lado hay compañías en donde desde el punto de venta, tú levantas los pedidos, dependiendo del inventario que tengas.
El mercado se está moviendo a hacer pedidos centralizados, como lo hace Walmart, ya que es una manera de eficientar los costos y además Walmart, al ser el líder en autoservicios en México, es quien marca la pauta en estos procesos.
Entonces, ¿De qué manera puede el área de ventas responder estas preguntas? Teniendo la visibilidad de cuánto producto está en cada uno de los puntos de venta y dónde se hacen los pedidos directamente. En ocasiones es difícil, ya que no siempre tienes esa visibilidad. Dependes de que la promotoría tenga herramientas tecnológicas que te permitan observar que efectivamente las cosas estén sucediendo en punto de venta.
“Si un supervisor va al punto de venta, él te va a dar la retroalimentación o va a tomar alguna acción para que se haga el trabajo como debe de ser y lo puede negociar con el jefe de piso. ¿Pero qué sucede cuándo no hay nadie?”
Cuando no se tenían las herramientas adecuadas, se tomaban fotos con el celular en las que la calidad era variable, dependiendo del equipo, éstas se enviaban a través de Power Point. El supervisor tenía que checar que tuviera: el nombre de la tienda, número de la tienda y las marcas que estaban siendo activadas, lo cual resultaba una gran pérdida de tiempo.
Ahora, lo ideal es obtener la información de sell in y replacement del área de logística y atención a clientes, con herramientas que te den información detallada sobre lo que se está ejecutando en el punto de venta.
El sell out se va a complementar con los clientes de autoservicio, en algunos casos mayoristas que ya están dando un paso más allá.
RETOMANDO EL TEMA DE LAS PREGUNTAS, ¿QUÉ SUCEDE CON LAS PREGUNTAS DE TRADE MARKETING?
Los principales cuestionamientos son, “si la promotoría estuvo donde tenía que estar”, luego “si la fuerza de campo ejecutó como tenía que hacerlo de acuerdo a la estrategia que se le dió en un principio” y dependiendo del tipo de empresa, saber si la promotoría está haciendo labor de ventas, o no. Que los promotores estén ejecutando de acuerdo a las prioridades que le diste para el punto de venta.
En el caso de los lugares donde la promotoría se encargue de levantar pedidos, es importante garantizar que hayan sido correctos en relación a los inventarios que hay en ese punto de venta, ya sea por desplazamiento normal, por campaña, o por promoción, entre otros.
Trade Marketing es el área responsable de cumplir con el envío de materiales, por ello se les pregunta sobre “la visibilidad del mismo, en los lugares donde debe estar” y en el tiempo planeado .
Otra pregunta muy importante para Trade Marketing es sobre toda la cadena de valor o suministro: ¿Se está garantizando que la planeación venga desde la producción hasta la entrega o eres una empresa que sólo se dedica a la distribución?, ¿el producto que se distribuye llega a tiempo para estar en los puntos de venta?
“El hecho de que esté el producto en donde tenga que estar en el momento adecuado te va a dar o generar un diferenciador”.
El área de Trade debe monitorear los factores que influyen para que un producto se mueva, tiene que estar al pendiente de lo que está sucediendo allá afuera para saber cómo influyen las campaña, los medios, o todo lo que está pasando alrededor del producto.
Saber que efectivamente se esté poniendo el producto en punto de venta, pero que se ejecute de manera correcta, teniendo una incidencia en el sell out, de lo contrario puedes estar invirtiendo mucho como Trade Marketing en algo que no está funcionando y a la larga, ese costo te va a afectar. Lo peor es que sigues recurriendo a actividades que deben ser cuestionadas dentro de una compañía.
¿FINALIZANDO LUIS, QUÉ PODRÍAN HACER LAS ÁREAS EN ESTAS REUNIONES PARA GENERAR MÁS VALOR?
En las empresas sucede que cada departamento reporta lo que le corresponde, sin embargo Ventas, Marketing y Trade Marketing deberían complementarse. Comprender que si algo no funciona, no se trata de ver quién fue el culpable, sino de entender lo que no se planeó e implementó de forma correcta (para evitar que esto suceda en el futuro). Hay que estar consciente de que repetir decisiones y estrategias poco efectivas, repercute en los resultados y los estados financieros.
Estas tres áreas necesitan tener toda la información a la mano, no solo en el momento de preparar sus presentaciones, si no de forma diaria o semanal, para ir accionando de forma precisa y adecuada en tiempo. Teniendo claros los indicadores principales de la compañía y que sean los mismos para todas las áreas.
En mi experiencia estos son los 5 indicadores que todas las áreas deberían manejar:
- Sell in.
- Sell out.
- Activation, que es de logística.
- Precios. Saber cuáles son tus top productos o tus core productos y entender cómo va tu estrategia de precios en esos puntos.
De esta manera, al determinar tus principales indicadores como empresa, la discusión gira en torno a la estrategia de tu compañía y no sobre el área que tenga números rojos.
En Storecheck entendemos lo que sucede en el punto de venta para que los consumidores elijan las marcas de nuestros clientes y para contamos con inteligencia de mercado, la información y el soporte para dar visibilidad de ejecución a las marcas.
Si deseas conocer más acerca de cómo podemos ayudar a tu empresa, contáctanos, con gusto podemos ayudarte.
