En esta ocasión entrevistamos a Javier Ledesma, quien estudió Administración de Empresas en la Universidad Autónoma del Estado de Morelos y cuenta con más de 20 años de experiencia en el área comercial y de operaciones en la ejecución punto de venta. Ha trabajado en empresas como Sección Amarilla, Kellogg´s y recientemente en una Agencia de Marketing y BTL, como Gerente Nacional de Operaciones, en donde es responsable de la coordinación de plantillas de Promotoría, Supervisión e Impulso para marcas líderes y globales como Congra Foods, General Mills, Mars, Mead Jhonson, Pernot Ricard, entre otras.
De acuerdo con nuestro entrevistado, las marcas realizan importantes esfuerzos por conocer al consumidor, su estilo de vida, intereses y hábitos de compra. Los resultados de toda esta investigación, demuestran que tanto el shopper como los puntos de venta han sufrido cambios significativos en los últimos años y no sólo las exigencias del shopper se han incrementado, también las de las marcas hacia toda la cadena de valor y ejecución, dentro de la cual se encuentran las agencias de personal punto de venta.
Derivado de lo anterior, Javier nos explica que actualmente las marcas buscan evolucionar su ejecución y los resultados en punto de venta, con información, herramientas, estrategias y aliados clave, pero además están invirtiendo en promotores con un perfil más eficiente, proactivo e incluso afín a la tecnología e información, para que puedan aportar e impactar de forma más efectiva en la ejecución de la marca y tienda. Las cadenas en México, seguirán sin poder contar con el personal suficiente para atender a todas las marcas y categorías, por lo que casi sin excepción, los promotores son quienes poseen el conocimiento para mantener el anaquel y los productos en óptimas condiciones.
Javier nos comparte 6 retos que viven las agencias de BTL o ejecución en Punto de Venta y como los enfrentan
1. Contar con una cartera de personal confiable, con las habilidades y herramientas necesarias. Uno de los retos diarios, es la rotación del personal de impulso, ya que en ocasiones tienen que transportar desde su casa al punto de venta el material que van a utilizar, como sartenetas y un demo stand, por lo que en ocasiones optan por abandonar el proyecto; sin embargo para contrarrestar esta situación, implementaron un plan con un equipo back up capacitado y disponible para cubrir las inasistencias y no causar afectaciones en el plan.
2. Reclutar personal para punto de venta, no sólo con experiencia en ejecución o impulso, sino que pueda ser un asesor de la categoría y marca, por ejemplo “Dos Familias” es una empresa dedicada a la producción y venta de cárnicos, que cuenta con un equipo de promotoría contratado y administrado por la agencia donde labora Javier. Sus productos al ser un perecedero, requieren de un cuidado especial, asegurando la temperatura de los enfriadores, reportando cualquier problema que pudiera impactar en mermas y con mayor complejidad en el uso de la exhibición, ya que tiene que asegurar primeras entradas, primeras salidas y no puede ir a cualquier espacio de exhibición a temperatura ambiente.
3. Manejar y contar con herramientas y tecnologías que le permitan garantizar la ejecución, entregar resultados al cliente o marca y agilizar los procesos de comunicación y monitoreo del personal, no sólo por ofrecer un servicio más robusto, sino porque también llega a ser una exigencia por parte de las marcas.
4. Encontrar nuevos esquemas de bonificación que sean atractivos y que incentiven al personal de campo; sin embargo es fundamental medir el desempeño de los miembros del equipo considerando el tiempo que permanece en la tienda, el traslado hacia otro punto de venta, la variación en el desplazamiento de los productos, negociaciones hechas con los jefes de tienda, entre otras.
5. Mantener cercanía con los canales y tendencias de retail, para visualizar oportunidades y anticipar cambios en la forma de comercializar, comprar y presentar el producto al shopper, como en el caso de las industrias de alimentos que realizan eventos de degustaciones con los vendedores de las cadenas de mayoristas, para que vivan la experiencia de su marca y promuevan la venta de sus productos.
6. Dar certeza, confiabilidad y transparencia, ya que la marca exige que tanto el equipo de promotoría como el de impulso, cuenten con las herramientas necesarias, estén remunerados de acuerdo con el promedio en el mercado y que sean registrados en el seguro social. Para cerciorarse que se están cumpliendo con todos sus requerimientos, algunos miembros de la marca asisten a las tiendas para entrevistar al equipo de campo.
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