Con la pandemia, los hábitos de consumo de los mexicanos cambiaron. Pero no solo eso, la crisis sanitaria también alteró la producción, distribución y comercialización de muchos de los productos vendidos en el sector del retail, como el café.
Durante 2020, con el home office en aumento y los restaurantes y oficinas cerradas o parcialmente abiertas, la bebida energizante y ampliamente consumida en los centros laborales migró a los hogares. Por supuesto, esta alteración en su comercialización y consumó provocó pérdidas en algunos sectores, como el restaurantero, y abrió oportunidades en otros, como el retail.
En el caso de los comerciantes de café, la oportunidad dentro del retail fue tal que, desde mediados del año pasado, Nestle México, uno de los grandes jugadores del sector, anunció una nueva estrategia comercial diseñada para cubrir el aumento en la demanda de café para preparar en casa.
Por su parte, la cadena de cafeterías Cielito Querido Café (de Grupo Herdez) anunció también, esta vez hace tan solo un par de meses, sus planes para comenzar a comercializar algunos de sus productos en los supermercados mexicanos.
¿Qué café compran los mexicanos?
En México se consumen aproximadamente 87 mil 300 toneladas del producto al año. La gran mayoría, concretamente 54.2 por ciento, es en su forma soluble, según datos de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café A.C. (AMECAFE).
Asimismo, la Secretaría de Agricultura y Desarrollo Rural de México señala que, en promedio, un mexicano consume alrededor de 1.6 Kg de café al año.
Con respecto al tipo de café que se ha visto beneficiado por la pandemia, Catherine Krol, analista de Euromonitor (empresa de investigación de mercado), señaló en una entrevista publicada por Forbes el año pasado que el “café instantáneo y económico” se convirtió en la opción más buscada, esto debido a que es barato y a su practicidad para ser preparado en el hogar.
Los datos dados por Krol son acordes al mapeo hecho por Statista, portal que señala que de los 2 mil 996 millones de dólares en ingresos por el negocio del café que aproximadamente se generaron en México el año pasado, 2 mil 184 millones correspondieron al mercado de café instantáneo.
También, según un estudio reciente de la consultora Nielsen, el consumo de café soluble aumentó 20 puntos durante la pandemia, lo que nuevamente respalda lo proyectado por Krol el año pasado.
Otra característica que deberían considerar los jugadores del sector, como señala Krol, es el precio. Y es que, de acuerdo con información revelada por la consultora Nielsen, la pandemia ha provocado que al menos 85% de los mexicanos adopten “alguna medida para ahorrar al realizar su despensa, entre las que destacan: comprar sólo lo indispensable, cambiar de las marcas habituales a algunas más baratas, sacrificar productos de indulgencia –snacks y postres— y buscar marcas en formatos más grandes”.
Perfil del consumidor
Si bien no existe mucha información con respecto al perfil del consumidor de café en México, datos publicados por AMECAFE señalan que alrededor del 64 por ciento de los consumidores de esta bebida en el país del sol azteca son mujeres de entre 24 y 35 años. Además, de acuerdo con la asociación, el perfil promedio de los cafeinómanos de esta nación pertenece a un nivel socioeconómico medio-alto.
En el mismo estudio de Euromonitor Consulting para AMECAFE, se señala que para el 24 por ciento de los amantes de esta bebida, el café es un producto esencial de su canasta de compra. Otro dato interesante revelado es que los consumidores nacionales no son demasiado fieles a una marca en particular. De hecho, en el informe se señala que el 29 por ciento de los compradores de café en México ha cambiado de marca y otro 37 por ciento estaría dispuesto a hacerlo.
¿Cómo aprovechar el momento?
Si bien la pandemia afectó económicamente a la mayoría de los integrantes de la cadena de valor del retail, es importante recordar que también en tiempos de crisis, hay oportunidades.
Prueba de lo antes dicho es que Néstle aumento en 7.7 por ciento sus ventas orgánicas durante el primer trimestre del año en curso frente al trimestre previo inmediato, debido, según la marca, al impulso provocado por la fuerte demanda de cápsulas Nespresso y de café instantáneo Nescafé.
¿Qué hizo Néstle para aprovechar el momento? Claramente, la empresa de alimentos más grande del mundo cuenta con los recursos económicos y el capital humano para analizar el mercado y desarrollar estrategias exitosas, e hizo gala de ello. No obstante, lo mismo si se trata de marcas locales, nacionales o multinacionales, existen fórmulas para, por ejemplo, optimizar los puntos de venta (PDV), acción que sin duda asegura más ventas.
En la actualidad, con tecnologías como Field, una ‘app’ especializada y flexible que agiliza la ejecución de los promotores de las marcas, es posible asegurar el cumplimiento de los objetivos comerciales trazados por las marcas.
Storecheck Field, cuenta además con complementos como Workplan, tecnología ideada para desarrollar rutas ágiles y eficientes para la promoción y comercialización de productos en supermercados, como el café instantáneo.
Con algoritmos e inteligencia artificial, Workplan es capaz de generar rutas optimizadas, considerando factores clave adicionales a la geografía, como: valor en ventas y oportunidad, pedidos en tránsito, exceso de inventarios, venta cero y capacidad del promotor.
Storecheck cuenta también con planes integrales como Autopilot, el cual, basándose en las soluciones Field, Workplan y Hub (tecnología que automatiza e integra la información más relevante de la estrategia comercial y su ejecución) impulsa la venta de los productos comercializados en los autoservicios mexicanos.
Al final, ya sea que se trate de una marca multinacional con muchos recursos, o una marca local en proceso de desarrollo, la inteligencia artificial y el machine learning, bien aplicados, aseguran la gestión y ejecución perfecta del PDV.
