Não importa se você as aprendeu na faculdade ou na prática, as 4 P’s são o tempero em todas as estratégias de marketing. Aprenda a usá-las a seu favor e a obter resultados a partir delas.
Philip Kotler, o guru por excelência da publicidade e das estratégias de marketing, há alguns anos reconheceu a importância de atualizar o que sabemos sobre estratégias, entendendo que o contexto atual é bem diferente do contexto dos anos 60, quando as 4 P’s foram lançadas.
Certamente você já ouviu falar sobre as alternativas em torno das 4 P’s, sua evolução e as diferentes perspectivas dos especialistas sobre elas, mas o que nunca vai mudar é a importância de entender os desafios que envolvem seu uso e aplicação para adaptar seus esforços e indicadores de gestão no varejo.
As 4 P’s em ação
É importante entender que o famoso modelo das 4 P’s surgiu nos anos 60. Quase seis décadas depois, é impossível pensar que seu uso permaneça o mesmo e que os resultados sejam idênticos. Explicaremos isso a seguir:
As 4 P’s são:
- Produto
- Preço
- Praça
- Promoção
Hoje em dia, os consumidores evoluíram de tal forma que suas expectativas seguem um novo caminho, mas ainda esperam que essas expectativas sejam superadas tanto por marcas quanto por varejistas, oferecendo o diferencial que desperta sua lealdade.
O próprio Kotler enfatizou essa evolução em uma entrevista à merk2.com, uma consultoria espanhola:
“Não há problema em adicionar mais algumas P’s para dar mais ênfase, como por exemplo, embalagem (packaging), pessoas (people), política e gestão da opinião pública. No entanto, as empresas ganhariam muito se traduzissem as quatro P’s nas quatro C’s, que partem de um ponto de vista centrado no cliente em vez de um centrado no vendedor.”
Primeiro, quais são as 4 P’s clássicas?
- PRODUTO
Seu público espera um bem tangível como produto final, mas não é o único que esperam de você; esperam toda a experiência que envolve o produto: embalagem, características, nome, qualidade, design, etc. A transação é física, mas a compra é influenciada pela experiência completa de compra.
O desafio de oferecer o Produto que seu cliente espera é conhecer seu público; por isso, foram criados os famosos perfis de Buyer Persona, que são personagens semifictícios que exemplificam as necessidades, motivações, preocupações e comportamento de compra de seu cliente.
- PREÇO
Na segunda P, não se trata apenas de estabelecer um PREÇO com base no custo de produção, armazenamento, transporte, etc. O preço cobrado pelo produto ou serviço não é determinado apenas pelo lucro desejado, mas também pela percepção que deseja gerar no mercado. Você quer ser reconhecido como um produto high-end ou acessível e disponível para o público em geral?
Hoje, a questão do preço mudou tanto que gerações como os millennials deixam este ponto em segundo plano e estão dispostos a pagar mais por um produto que atenda suas expectativas de proximidade e estilo de vida.
- PRAÇA
Antigamente, esta P estava relacionada apenas à disponibilidade e visibilidade do produto no ponto de venda físico. O icônico design da embalagem da Coca-Cola reflete essa abordagem. No passado, era quase impossível não ver uma garrafa vermelha com letras brancas em uma loja, mas isso hoje já não é tão simples.
Os pontos de venda podem ser limitados ou mais controlados por indicadores de gestão no varejo ou tecnologias que permitem visualizar o movimento do estoque em tempo real. No e-commerce, tudo se move mais rápido, e a visibilidade não se limita a um espaço físico, mas a um espaço global: a internet.
O principal desafio que você enfrenta hoje com essa P é decidir se terá uma loja online, ou estará em uma rede com lojas físicas, até mesmo alinhando sua estratégia em várias dessas opções para garantir vendas, boa distribuição e não perder a oportunidade de que o consumidor escolha seu produto.
- PROMOÇÃO
Antes, o orçamento definia os canais de divulgação, geralmente centrados em mídia tradicional. Hoje, o cenário é bem diferente; as alternativas de publicidade e marketing digital revolucionaram as estratégias de varejo, e as plataformas e dispositivos estão ganhando força, sendo um erro ignorá-los.
Uma conclusão de um estudo da Harvard Business Review com mais de 500 gestores e consumidores de várias indústrias do setor B2C foi: a ideia é educar, não apenas publicitar.
A menos que uma compra seja motivada apenas por impulso, os clientes de hoje fazem pesquisas detalhadas antes de adquirir algo, por isso é essencial fornecer ferramentas em forma de blogs, vídeos, estudos de caso, aplicativos, tutoriais, etc., para ajudar o cliente a tomar uma decisão consciente e, acima de tudo, optar pela sua marca.
Entendendo as 4 P’s, o que Kotler quis dizer com as 4 C’s?
De acordo com Philip Kotler, ao traduzir as 4 P’s para 4 C’s, temos:
- Produto = representa agora valor para o Cliente (Customer).
- Preço = representa o Custo para o cliente (Cost).
- Praça = significa Conveniência para o cliente (Convenience).
- Promoção = representa a Comunicação com o cliente para aprimorar nosso serviço (Communication).
O consumidor se torna o eixo central em torno do qual todas as estratégias e táticas devem girar, daí que agora tudo parte desse ponto.
O setor de varejo não é exceção ao adotar estratégias baseadas nas 4 P’s ou nas 4 C’s. Todas as indústrias devem adaptá-las de acordo com suas necessidades e objetivos de negócio. É importante não esquecer de complementá-las com tecnologia ou indicadores de gestão no varejo, que ajudam a obter melhor visibilidade e apoio para a tomada de decisões.
Se você quer ler a entrevista completa de Philip Kotler, clique aqui.
