Os termos Shopper e Trade Marketing são muito comuns para quem trabalha na indústria de varejo. Normalmente, são usados para se referir às estratégias implementadas no ponto de venda.
Ambos conceitos são comumente utilizados por varejistas e fabricantes; no entanto, é difícil explicar a linha tênue que separa cada termo.
Por isso, em muitos casos, essas áreas se combinam ou simplesmente não existem nas empresas, especialmente em empresas de médio e pequeno porte.
Inclusive, alguns especialistas nessas áreas incluem atividades de ambas em suas funções diárias, e as empresas frequentemente solicitam aos candidatos responsabilidades que abrangem as duas áreas. As responsabilidades mais comuns mencionadas são:
- Criação, desenvolvimento e implementação de estratégias no ponto de venda.
- Criação, desenvolvimento e implementação de estratégias para comunicação com o consumidor.
- Garantir a estratégia de preços no ponto de venda.
- Produção, posicionamento e acompanhamento de material promocional.
- Gestão de equipe de promotores.
- Negociação de espaços na loja.
- Controle de estoque.
- Identificar oportunidades de Shopper Marketing.
Na realidade, algumas atividades podem ser exclusivamente de uma área ou outra.
Se você busca uma definição rápida, é isso que encontrará:
- Shopper Marketing: é quem estuda e conhece o Shopper e seus hábitos de compra. A partir disso, define os elementos a serem implementados no ponto de venda para proporcionar uma experiência de compra positiva.
- Trade Marketing: é o responsável por executar a estratégia no ponto de venda.
Entretanto, com a importância que ambas as estruturas possuem nas empresas, é necessário entender em detalhes o que é realizado em cada área.
O que é Shopper Marketing?
É a área encarregada de focar na experiência do shopper no momento de adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela marca. Isso é feito através da criação de estímulos situacionais ou da modificação dos existentes, para que cada momento no ponto de venda evoque emoções positivas sobre a compra.
Isso é mais fácil falar do que fazer, pois envolve um entendimento profundo do shopper (a pessoa que compra, não o consumidor) para o qual a marca se destina. O shopper marketing realiza estudos de mercado para entender a fundo as necessidades e, principalmente, as razões, formas e hábitos de compra dessas pessoas.
Essa área busca compreender o que motiva a compra dos shoppers em um nível psicológico e antropológico. Tudo isso com o objetivo de projetar estratégias que incentivem a compra do produto e gerem lealdade à marca.
Então, o responsável pela área de Shopper Marketing é quem realmente deve criar um plano e concretizar as estratégias para incentivar a compra; decidindo quais estímulos e ambientes permitirão que essa estratégia funcione: uma promotora, música, uma fantasia, um display, amostras grátis, material POP, uma ilha, reposicionamento do produto, etc.
O que é Trade Marketing?
Trade Marketing é o responsável por executar todas as estratégias definidas para serem implementadas no ponto de venda. O portfólio de produtos por canal, formato, região e até loja, o layout (planograma), as atividades de incentivo como a colocação de displays, material POP, implementação de promoções, entre outras.
É aqui que o Trade Marketing entra em ação para fazer com que a estratégia se torne realidade, assegurando a entrega oportuna e a manutenção de cada uma dessas estratégias.
Contudo, essa área é muito mais do que apenas “visitar a loja”. São eles que estão na linha de frente e conhecem de fato a situação no ponto de venda.
Possuem experiência e proximidade com cada ponto de venda, bem como os detalhes para que a operação do dia a dia funcione corretamente nesses espaços.
Considerando as características de cada canal e ponto de venda, eles costumam decidir a melhor loja para posicionar o display, onde será mais viável e rentável ter uma promotora, ou mesmo a frequência de visitas à loja pode ser fortemente influenciada pela área de trade marketing.
Embora a estratégia corporativa determine a implementação de uma estratégia de preços e um portfólio de produtos, na prática, dependendo do canal, boa parte dessa negociação não ocorre sempre em nível corporativo, cabendo ao trade marketing realizar a negociação.
É por isso que as pessoas responsáveis pelo Trade Marketing devem conhecer a situação em cada uma das lojas para garantir o sucesso das estratégias que devem executar. Isso é fundamental para melhorar a relação existente entre a marca, a rede e os diferentes pontos de venda.
Finalmente, também é função do Trade Marketing fornecer feedback com informações e o conhecimento gerado no ponto de venda para a equipe corporativa, para que seja levado em consideração ao criar novas estratégias para as lojas.
História do Trade Marketing
O trade marketing está presente há mais de 25 anos. Inicialmente concebido como uma função para organizar promoções sob medida para grandes clientes de varejo, tornou-se cada vez mais importante nos anos 90.
A fragmentação dos meios de comunicação, a consolidação do varejo e o crescimento da gestão de categorias levaram muitas grandes empresas de bens de consumo a concluir que era necessário um apoio maior na gestão de comércio.
Assim, o trade marketing se transformou em uma função especializada de apoio ao marketing e às vendas, responsável pelo desenvolvimento e execução das atividades no ponto de compra.
Importância do Shopper e Trade Marketing no varejo
Ambas as áreas são fundamentais para uma empresa de produtos de consumo nos dias de hoje. Agora, mais do que nunca, o consumidor conhece o poder que tem sobre as marcas, exigindo situações extraordinárias para cada produto ou serviço que adquire.
É necessário que ambos os departamentos estejam em constante comunicação, pois têm o mesmo objetivo: aumentar as vendas da marca.
Uma delas analisa o comprador e a outra negocia e executa loja por loja. Para que juntos possam criar uma experiência na loja que persuade os shoppers a repetir a compra.
O importante aqui é lembrar que ambas as partes são essenciais para uma execução perfeita no ponto de venda e juntas mantêm uma relação simbiótica com o único objetivo de aumentar o valor da marca.
