A árvore de decisão é uma ferramenta que categoriza as qualidades dos produtos e os organiza, com o objetivo de alcançar uma melhor execução no ponto de venda por meio de um planograma que alinha a estrutura e a sequência dos produtos na prateleira. Isso ajuda a evitar rupturas de estoque e a manter um inventário otimizado.
O que é a árvore de decisão do shopper?
A árvore de decisão é uma ferramenta que categoriza as qualidades dos produtos e os organiza de acordo com as percepções, ações e formas como o shopper realiza a compra desses produtos ou grupos de produtos. Ela representa a direção, a lógica e o processo de compra que um shopper segue antes de escolher um produto específico. Isso resulta na hierarquização dos pontos de contato mais relevantes ao longo de todo o processo de compra.
Para que serve?
Para alcançar uma melhor execução no ponto de venda, é fundamental aplicar essa hierarquização nas prateleiras por meio de um planograma que alinha a estrutura e a sequência dos produtos às preferências dos shoppers e ao processo de compra. Além disso, isso pode levar a táticas específicas de otimização no sortimento, desenvolvimento de produtos e na organização visual das prateleiras.
A importância de conhecer a árvore de decisão
Aqui estão as vantagens de conhecer e implementar a Árvore de Decisão para uma execução perfeita no ponto de venda:
- Para os fabricantes e varejistas, a Árvore de Decisão proporciona uma compreensão mais profunda do comportamento e das motivações do comprador, facilitando o processo de compra para os shoppers.
- Analisa os fatores importantes para o shopper, com o objetivo de segmentar a categoria, o que possibilita o desenvolvimento de planogramas.
- Identifica oportunidades relacionadas ao espaço nas prateleiras.
- Ajuda a definir as melhores estratégias para maximizar as vendas da categoria.
Como se apresenta?
No gráfico a seguir, é mostrado um diagrama que representa a árvore de decisão de compra da categoria de alimento para pets, permitindo entender de forma hierárquica a segmentação que o shopper realiza no momento da compra.
Alimento para animais de estimação
Decisão 1: Para que tipo de animal estou comprando comida?
- Gatos
- Cães
Decisão 2: Qual é o propósito da comida?
- Alimento regular
- Petiscos
Decisão 3: Que tipo de comida meu animal prefere?
- Alimento seco
- Alimento úmido
Decisão 4: Qual marca devo escolher?
- Marca 1
- Marca 2
- Marca 3
- Marca 4
Como é criado?
- Antes de tudo, é fundamental entender como o shopper toma suas decisões. Para isso, é necessário realizar uma pesquisa de mercado que revele a maneira como o shopper busca o produto na prateleira e os fatores que ele considera mais importantes na decisão de compra.
- Os produtos da categoria são separados com base na forma como o shopper os procura na prateleira e nas características que ele considera importantes.
Por exemplo, na categoria de alimentos para pets, a pesquisa de mercado nos mostra que o primeiro fator é o shopper chegar ao Ponto de Venda em busca de comida para a espécie de seu animal de estimação (cachorro ou gato). O segundo fator é quando o shopper distingue entre “Premium” ou “Alimento diário”, para então escolher entre as características da embalagem, como seco ou úmido, e só depois disso se faz a distinção por marca.
- Finalmente, as marcas são separadas de acordo com as características que o shopper considera importantes (preço, tamanho, embalagem, cor).
Como é executado?
A árvore de decisão é refletida em um planograma, e a decisão final sobre esse planograma fica a cargo do Catman e do varejista, enquanto a implementação e a avaliação do mesmo ficam nas mãos das marcas e dos varejistas. A árvore de decisão serve como um guia para entender como a maioria dos shoppers naturalmente busca um produto na prateleira, além de ser uma ferramenta indispensável para o design mais rentável do planograma.
Mudança na árvore de decisão de compra após a COVID-19
Sem dúvida, na América Latina, a árvore de decisão de compra passou por mudanças devido à pandemia de COVID-19, como afirmam os especialistas no assunto:
“A árvore de decisão de compra mudou: agora aspectos como confiança, higiene, preços justos, qualidade e serviço têm ainda mais relevância. Além disso, os produtos locais serão determinantes na hora da compra. Com o início da emergência sanitária, ficou evidente uma mudança nos hábitos de compra, influenciada por uma necessidade inicial de estocar produtos e uma preocupação com saúde, higiene e o interesse em reduzir o contato. Isso gerou algumas mudanças fundamentais.”
Foi o que comentou Camilo Reina, vice-presidente de marketing e inovação do Grupo Éxito, em entrevista para a Marketers by Adlatina.
Mudanças notáveis na árvore de decisão
- Os consumidores concentraram suas compras em menos canais e pontos de venda.
- As visitas aos pontos de venda físicos diminuíram.
- O tamanho dos carrinhos de supermercado dobrou. Isso também favoreceu categorias relacionadas ao preparo de alimentos em casa.
- Houve um aumento significativo na penetração do canal online.
- O shopper toma a decisão de comprar nos locais onde sente maior confiança e segurança, determinado pelas medidas de higiene e proteção adotadas.
Devido a essas mudanças e à estrutura da árvore de decisão, a maneira mais eficiente de comunicar, avaliar e auditar sua correta execução é por meio de uma ferramenta e método que permitam um acompanhamento ágil e objetivo de seu cumprimento.
Uma execução perfeita deve contemplar uma estratégia clara de execução na prateleira, assim como uma avaliação regular e objetiva que permita medir o resultado e impacto dos ajustes no planograma.
Na Storecheck, ajudamos você a se manter atualizado sobre as últimas tendências na indústria do varejo, além de oferecer as melhores soluções tecnológicas para manter um inventário otimizado e evitar rupturas de estoque.
