Hoy más que nunca las personas consumen a través de múltiples canales (eCommerce, redes sociales, tienda física), por lo tanto es trabajo de la marca o el retail salir al encuentro del shopper. Para lograrlo muchas empresas han explorado o iniciado el uso de nuevas herramientas tecnológicas en pro de satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes. Esto no es algo nuevo, sin embargo, si pensamos que durante el 2020 el canal digital creció dos veces más de lo esperado y llegó a representar el 32% de las ventas para las marcas (AMVO) entonces es importante destacar que la estrategia omnicanal y sus beneficios pasaron de ser un plus a un must en la industria.
La omnicanalidad es una estrategia que busca integrar todos los canales por los cuales el comprador potencial pueda conectar con las marcas o retailers, con el objetivo de lograr una experiencia de compra homogénea, ágil y amigable. Tomando en consideración todos los procesos que ocurren tras bambalinas, como la logística de entrega, de almacenamiento, devoluciones, etc. Puntos que hasta hoy no se conversaban abiertamente, sin embargo la nueva realidad ha hecho que cosas como los tiempos de entrega sean una clara ventaja competitiva.
Es importante aclarar que la homogeneidad debe ser en la calidad de la experiencia, más no en la participación de las marcas o retailers en los diferentes canales, ya que es normal y esperado que estos se diferencien en cosas como el portafolio que ofrecen, promociones o presentaciones de productos, entre otras. Esta diferenciación garantiza una correcta convivencia y evita una canibalización entre estos.
El alto acceso a la información y los múltiples canales ha modificado los hábitos del consumidor desde hace años. Hoy más que nunca nos enfrentamos a un comprador completamente informado y cuyo proceso de compra no empieza donde termina, es por esto que no podemos hablar de un shopper 100% físico o digital. A este consumidor se le conoce como omnishopper.
Tiende a usar la tecnología para buscar información, dar su opinión, explicar experiencias, hacer intercambios, comunicarse con las marcas y siempre espera recibir un servicio óptimo sin importar el canal.
Existen cuatro tendencias que las empresas deben cuidar para mantenerse competitivas, bajo esta estrategia:
- Omniplatafoma: todos los canales deben llevar al mismo destino. Además el diseño, marca y estrategia debe ser consistente.
- Omnidispositivo: el 85% de los compradores online saltan de un dispositivo a otro (Google). Si el sistema no se adapta a esto, es posible perder ventas por la poca flexibilidad.
- Experiencia integrada: cosas como el stock deben verse reflejadas en el canal digital para no frustrar al comprador, y debe cuadrar al momento con el resto de sus canales.
- Acompaña la experiencia con la tecnología: la comunicación entre la marca y su cliente es algo cotidiano, pero aquellos que logren tener las herramientas que se adapten al shopper, sin duda serán los ganadores.
Se ha comprobado que atender estos puntos dentro de las estrategias mejora significativamente la experiencia de compra. El nuevo consumidor solo busca buenas experiencias, pero con una negativa puede cambiar por completo la percepción que tiene de la marca. Tan es así que el 81% de los clientes señalan que a la primera están dispuestos a sustituir la marca (Cx Today).
Ahora, entendiendo el planteamiento anterior nos lleva a preguntarnos ¿qué pasará cuando regresemos a lo que antes conocíamos como normalidad, con aquellas personas que han tenido malas experiencias en el canal digital? ¿Será que le darán una nueva oportunidad o definitivamente se irán a la tienda física? ¿Y quién será el afectado: la marca o el retail?
¿Qué influye en el comportamiento del omnishopper durante su proceso de compra?
Luego de un estudio realizado por la marca Zara, los principales determinantes son:
- Innovación personal: el grado en el que quieren probar o encontrar nuevos productos, eliminando fronteras y expandiendo su experiencia de compra a otros países.
- Expectativa del esfuerzo: los niveles de facilidad asociados con los diferentes puntos de contacto en el proceso de compra.
- Experiencia de rendimiento: la forma en la que los diferentes canales proporcionan a los consumidores beneficios con la compra.
- Entregas inmediatas: velocidad de entrega y disponibilidad del producto en 24 h.
Las compañías con una buena estrategia omnicanal logran retener al 89% de sus consumidores vs. un 33% para aquellas que no logran ejecutar correctamente sus estrategias (OneReach).
¿Cuáles son los retos que nos presenta hoy el omnicanal?
- Evolucionar a la misma velocidad que lo hace el consumidor: si entendemos que esta estrategia lo coloca en el centro, es necesario ir un paso adelante para darle exactamente lo que necesita antes de que se convierta en una exigencia.
- Los tiempos de entrega hoy representan una de esas exigencias: se vive una era donde la inmediatez se ha vuelto una necesidad; el consumidor hoy no está dispuesto a manejar grandes tiempos de espera.
- Competir por la atención del shopper: el gran bombardeo de información puede que lo haga un consumidor más educado, pero también hace que los retailers o las marcas compitan entre categorías, ya no hablamos de bebidas vs. bebidas, sino de bebidas vs. muebles, ropa, electrónicos, etc.
- Facilitar la experiencia de compra, reduciendo la cantidad de click o contactos que deben existir previos a la transacción.
- Garantizar un seguimiento post venta que no solo te permita aprender del consumidor, sino mejorar la estrategia constantemente.
- Conocer la ruta de compra del shopper, haciendo seguimiento en los saltos que este tiende a realizar entre los diferentes canales.
- Brindar una experiencia en tienda física que se conecte de forma real y óptima con el canal digital. Al hablar de omnicanalidad muchos de los esfuerzos parecían enfocados en lo digital, sin embargo hoy podemos ver como la atención a lo físico pasó a un segundo plano.
- El uso correcto de la tecnología: herramientas con machine learning o inteligencia artificial parecen ser subutilizadas. No se trata de tener un chatbot automatizado, la idea es que este aprenda de las interacciones y logre una conversación fluida con el cliente.
- Alcanzar un manejo óptimo de toda la data que la estrategia arroja: no hablamos solo de la venta, sino de la experiencia. Los comentarios, la ruta que sigue el consumidor dentro de la plataforma, el ticket promedio, su experiencia de un eCommerce a otro vs. la tienda física, etc.
La implementación correcta de este tipo de estrategia no es algo sencillo, pero sabemos que si se logra se ven los beneficios de la omnicanalidad. La cercanía entre el producto y su consumidor, entonces, aumenta la probabilidad de lograr una venta.
Durante el Buen Fin 2020, 86% de las compras se generaron combinando el canal físico y el digital, esto nos da una idea tangible de la importancia de alcanzar una mezcla correcta entre ambos canales.
Clicks y Hub son herramientas que facilitan una correcta ejecución omnicanal, para enfrentar y resolver de forma ágil, así como muchos de los retos que gracias a la nueva normalidad se han catalizado y continuarán evolucionando con el paso del tiempo.
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