Una de las consecuencias positivas de la pandemia fue la digitalización de las empresas mexicanas. Es importante mencionar que el tener un eCommerce o presencia en redes sociales no responde necesariamente al concepto omnicanalidad.
Como ya hemos platicado en artículos anteriores, la pandemia por Covid19 ha repercutido en prácticamente todas las áreas de las empresas. En este sentido, hoy nos enfocaremos en los omnishoppers, quienes ya mostraban tendencia positiva al uso de diversos dispositivos, plataformas y canales para buscar y comprar productos, misma que se incrementó exponencialmente al llegar el confinamiento.
Idealmente se debe tener todo un ecosistema conectado para que el consumidor viva una experiencia de compra positiva y consistente desde la navegación y búsqueda de sus productos hasta el servicio post-venta. En este proceso el Category Manager juega un papel vital, esto se pudo observar más puntualmente al llegar las restricciones sanitarias a los establecimientos físicos donde el acomodo y organización de los productos así como la atención rápida para evitar aglomeraciones fueron clave para continuar en el juego.
Por todo lo anterior el Catman o Category Manager se enfrentó a grandes retos y aún continúa. “En el contexto de las compras, Category Management hace referencia a la gestión y previsión de las categorías de productos a comprar, para un mejor rendimiento y ganancias”, indica el portal America Retail.
Para conseguir este objetivo, debe existir una relación de colaboración entre el fabricante y el retail, así como evaluar el desempeño de las categorías, analizar la eficiencia de los portafolios, y sobre todo, entender el comportamiento del shopper para enfocar e implementar acciones y estrategias que permitan satisfacer sus necesidades, brindando una buena experiencia de compra en el piso de venta.
Como sabemos, actualmente ya existe una metodología con 8 pasos para la administración de las categorías que se enfoca al punto de venta físico; sin embargo, hoy más que nunca el Category Manager debe considerar al canal digital dentro de su plan estratégico. Esto debido a que las ventas del eCommerce se han incrementado considerablemente.
La compra en línea en México cada vez son más comunes y para muestra se tienen los datos del último Hot Sale 2021, en donde según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online se alcanzaron ventas de más de 18 mil millones de pesos. Representando un 15% más con respecto a 2020.
Para implementar una estrategia Omnicanal, el Catman tiene que entender aspectos clave en el comportamiento del shopper, cuando realiza una compra en línea, como:
- ¿En qué momento visita una plataforma de eCommerce?
- ¿Cuáles son los drivers que lo llevan a tomar una decisión de compra?
- ¿Qué aspectos analizar antes de realizar un pedido?
- ¿Cómo es el shopper journey?
- ¿Cuáles son sus expectativas?
- ¿Cuál es la situación actual de la zona debido a la pandemia?
- Restricciones y regulaciones de desplazamiento
Por otro lado, también es necesario considerar aspectos importantes que le permitirán impactar de mejor manera al shopper en el mundo digital, como el manejo de una buena estrategia de Search Engine Optimization (SEO). De esta manera la marca estará presente desde que el consumidor inicia con la etapa de análisis, previo a tomar una decisión de compra.
Verificación de la estrategia
La Omnicanalidad permite extender la canasta de productos. Si bien el espacio físico de los retailers es limitado, en las plataformas de eCommerce es posible repetir productos en varias categorías, por ejemplo las aguas naturales embotelladas, además de estar presentes en bebidas, también podrían tener presencia en la sección de productos para el bebé.
Una de las estrategias que utiliza el Category Manager para verificar que el planograma se implemente de manera correcta en los puntos de venta físicos, son las Auditorías. En el canal digital también es posible tener visibilidad y certeza de lo que sucede con los productos, gracias a las plataformas de eCommerce tracking.
En Storecheck contamos con un modelo con el que se puede verificar si los precios, promociones y surtido se están comunicando de manera correcta, además de obtener información de la competencia, para analizar si la oferta que se está ofreciendo es competitiva.
El portafolio ideal
Entendiendo que ninguna tienda se comporta de la misma manera, aun cuando sea de la misma cadena, el Category Manager tiene que definir el portafolio ideal y establecer el planograma con base en el comportamiento del shopper y en los objetivos del retail y del fabricante. Para medir su efectividad, es necesario esperar al menos 6 meses y considerar variables de ventas, volumen y otras métricas como la penetración o la participación de mercado.
En el caso del portafolio destinado para las plataformas de eCommerce, el Category Manager también debe considerar cuál es el objetivo que se está buscando, pero lo más importante es entender los gustos y los hábitos de compra del shopper, porque en algunos caso prefiere adquirir ciertos artículos en las tiendas físicas.
Para generar una estrategia integral es necesario contar con datos tanto del punto de venta físico como del digital. En Storecheck podemos ayudarte a obtener información del sell in, sell out e inventarios, a nivel cadena, formato, tienda, categoría y producto. De esta manera podrás evaluar el comportamiento de las categorías y tomar mejores decisiones para alcanzar tus objetivos. Además en el canal digital, tendrás la certeza de que tu estrategia se implementó como la planeaste.
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