Si bien el nuevo etiquetado ha alterado la presentación de algunos productos de la industria alimenticia, la ley que entró en vigor en 2020 no necesariamente es un impedimento infranqueable para una mejor comercialización.
Más aún cuando en la actualidad existen diversas estrategias para la optimización de puntos de venta, así como nuevas herramientas de marketing y eventos coyunturales que sin duda son una gran ventana comercial, como Halloween o Día de Muertos.
La NOM-051-SCFI/SSA1-2010, mejor conocida como Ley de Etiquetado Frontal (vigente desde octubre de 2020), contempla nuevos sellos de advertencia en productos con excesivo contenido calórico, sodio, carbohidratos y grasas saturadas. También, prohíbe que los empaques con uno o más sellos de advertencia o la leyenda de edulcorantes tengan personajes dirigidos a los infantes.
Ante este contexto, el sector alimenticio, sobre todo el perteneciente al retail, ha tenido que hacer gala de su creatividad y capacidad de planeación estratégica para adaptarse y seguir siendo rentable. Una de las medidas ha sido reformular el valor nutrimental de los productos. Asimismo, los departamentos de diseño se han enfocado en el rediseño de envolturas para, por un lado, resaltar los elementos positivos del artículo y, por el otro, armonizar las envolturas a través de la integración adecuada de todos sus elementos, incluidos los sellos de advertencia.
También, dado el contexto, las marcas han puesto el foco en eventos que, pese a la nueva ley de etiquetado, continúan despertando el interés de compra de los mexicanos. Tal es el caso de Halloween, festividad que, en 2020, aún con restricciones sanitarias por la pandemia y ya con la nueva ley de etiquetado en vigor, despertó de sobremanera el interés de las personas hacia ciertos productos.
Para ponerlo en perspectiva, mientras que a finales de octubre de 2016 el promedio de búsqueda en Google de la palabra Halloween, dentro de la categoría alimentos y bebidas, fue de 66 puntos (en una escala de 0 a 100); en octubre de 2020 fue de 100, el máximo.
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Dicha comparativa muestra no solo un importante incremento en la intención de compra de comestibles asociados a Halloween en los últimos cinco años, sino que, además, refleja el poco impacto que el nuevo etiquetado tuvo en la búsqueda por internet de productos de este tipo, el año pasado.
Pero no solo ciertos productos comestibles (como golosinas o bebidas) asociados a la “fiesta del terror” han experimentado una mayor demanda en los últimos cinco años. Otros más como el maquillaje o los disfraces, los cuales además no se han visto alterados por la nueva ley de etiquetado, también son parte de esta importante ventana comercial.
Por ejemplo, la palabra maquillaje pasó de promediar 55 puntos a finales de octubre de 2016, a 100 en octubre de 2019, mostrando un decremento de búsqueda en el mismo periodo de 2020 (por obvias razones), aunque ya con claros signos de recuperación en este 2021.
Por su parte, la palabra disfraz pasó de 41 puntos en octubre de 2016 a 75 en el mismo mes de 2019 y, aunque tuvo un decremento en 2020 (como maquillaje), ya muestra claros signos de recuperación en este 2021.
Es importante recalcar que, derivado de la pandemia, todos los sectores productivos sufrieron alteraciones y, en el caso del retail, las ventas de la temporada asociada a Halloween y Día de Muertos tuvieron una caída de hasta 70%, según estimaciones de la Alianza Nacional de Pequeños Comerciantes (Anpec).
De igual forma, es justo subrayar que, si bien 2020 fue un año complejo para el comercio minorista, estimaciones hechas por empresas como Euromonitor International (compañía de investigación de mercado desarrollada por Google) señalan que las ventas totales del retail en México crecerán un 40% en los próximos cinco años, lo que representaría un 15% más que en el resto de Latinoamérica.
Asimismo, en su estudio recientemente publicado “El futuro del retail”, Euromonitor International señala que las tiendas físicas no desaparecerán en 2025, ya que sus ventas representarán el 42% del crecimiento del retail en este país entre 2021 y 2025, y el 76% de las ventas totales del retail en México hacia el 2025.
Otros artículos destacados
Otros de los productos más demandados durante la temporada octubre-noviembre son el papel picado, las veladoras y el pan de muerto, productos asociados al Día de Muertos, según información revelada por Tiendeo, compañía dedicada a indexar el contenido de catálogos y folletos del retail mexicano.
Asimismo, los adornos de brujas, fantasmas, monstruos y calabazas, productos utilizados por algunas familias mexicanas en ambas festividades, Halloween y Día de Muertos, son artículos que igualmente se comercializan más fácilmente durante octubre-noviembre, según información de la misma empresa.
En conclusión, durante los próximos cinco años, eventos como Halloween o Día de muertos, alineados con una buena planeación estratégica de rediseño de empaques e incluso una reformulación de valores nutrimentales (en el caso de ciertos artículos comestibles), serán sin duda coyunturas que no deberán pasar desapercibidas por las marcas.
Finalmente, no hay que dejar de lado el último y muy importante eslabón de la cadena de valor de los productos comercializados por retailers: el de la presentación en anaquel, en donde es vital contar con estrategias que mejoren la visibilidad del artículo. Para este caso existen ‘apps’ especializadas, como Field, que agilizan la ejecución de los promotores, asegurando así el cumplimiento de los objetivos de venta.
