Evaluar el punto de venta se ha vuelto parte fundamental del día a día para fabricantes y retailers. Conocer si la inversión destinada a las estrategias de shopper y trade marketing han llegado a tiempo y si fueron ejecutadas de acuerdo al plan, es cada día más importante para la toma de decisiones. En este artículo te explicamos en qué consiste el método de crowdata, sus ventajas y desventajas.
La idea detrás de este método es aprovechar que los shoppers ya visitan las tiendas de los retailers y sólo se les interrumpirá para pedirles que levanten datos relevantes de la ejecución en el punto de venta tales como: disponibilidad, precio, ubicación, promociones y material POP, a cambio de algún incentivo por su tiempo.
El levantamiento de información a través de shoppers o crowdata, se recomienda cuando el tiempo de la visita, la frecuencia o el tiempo requerido para la evaluación, no justifican una persona de tiempo completo.
De esta forma, los costos se reducen de manera considerable ya que no se le debe pagar a un empleado que se encargue de visitar el anaquel o de la implementación de un sistema de reconocimiento de imágenes para hacer el levantamiento de datos.
Encontrar quién levante los datos necesarios no debería ser un problema ya que se pueden aprovechar los miles de shoppers que ya asisten a las tiendas todos los días a lo largo y ancho del país.
Bajo este método, se puede lograr una mayor cobertura, ya que las tareas de levantamiento de datos estarán en manos de un shopper que se encuentra cerca de la tienda.
Además, los resultados pueden ser instantáneos, ya que los shoppers que han aceptado llevar a cabo la tarea asignada, deben enviar la información al término de su visita. Por lo tanto, el tiempo de procesamiento podría reducirse considerablemente.
A pesar de sus ventajas, el método de crowdata tiene ciertas limitaciones que deben considerarse para decidir si utilizarlo o no como fuente principal de información para la toma de decisiones. A continuación planteamos algunas consideraciones que debes tomar en cuenta con respecto a este método:
Es sumamente difícil lograr confiabilidad estadística por la falta de consistencia en la medición. Para lograrla, el shopper debería estar obligado a reportar el mismo indicador para el mismo producto con una frecuencia preestablecida.
El consumidor no puede reportar información sobre la relación comercial con el retailer, pues no tiene acceso al sistema de inventarios ni a la trastienda.
La información reportada por los consumidores tiene un sesgo natural de beneficiar o castigar ciertos productos por sus gustos y preferencias personales.
Es verdad que cientos de personas visitan las tiendas todos los días y cualquiera puede levantar la información necesaria, pero eso no asegura que haya alguien dispuesto a hacer el levantamiento (especialmente en áreas no metropolitanas).
Pagar a un externo por una tarea de una hora es mucho mayor que una hora de un trabajador de tiempo completo. Si se estima que las tareas de recolección de datos duren más de 3 horas diarias, lo ideal sería contratar personal dedicado a esta tarea.
Estos proyectos suelen ser más utilizados para supervisar actividades de impacto, disponibilidad y precio. No necesariamente para medir categorías, fabricantes o marcas completas.
Si se ha decidido optar por este método de auditoría, se debe crear o contratar un servicio para la implementación de esta red de personas con el que se pueda evaluar si el usuario realmente está en tienda y no está falsificando datos.
También es necesario crear un sistema de distribución para las recompensas y una estrategia de retención de usuarios porque sin estos, no se podrá generar la recolección de datos.
La medición de la ejecución en punto de venta es una pieza clave en cualquier estrategia. Sin embargo, se requieren fuentes confiables de información para la toma de decisiones.
No todas las formas de evaluación son perfectas, pero es necesario tomar en cuenta todas las variables antes de basar nuestras decisiones en la información creada por cualquier método.
