A finales del 2019, expertos en la categoría del retail realizaron proyecciones sobre la industria, en los cuales los avances de la tecnología influirían en el desarrollo del sector, acertando algunos y equivocándose en otros ya que no podían haber sabido que enfrentamos un futuro que involucra una pandemia global.
La categoría minorista se paralizó casi todo el primer semestre del 2020, encontrando cierto desahogo en el canal digital y replanteando en general la forma en la que vivimos, compramos y nos relacionamos.
Por todo esto, quisimos comprender cómo se han vivido estos cambios desde una perspectiva interna de la industria. Así contactamos con Ivette Godinez, Head Category Management & Shopper Insights en Grupo AlEn, con quien tuvimos una conversación enriquecedora que exploró varios retos y hallazgos relevantes que enfrentaron las marcas y los retailers al acoplarse a esta nueva normalidad.
A continuación te presentamos los aspectos más relevantes de nuestra entrevista:
¿Cuáles fueron los grandes retos del 2020?
- La migración de la comunicación. Se escucha como algo natural hoy, pero en un inicio los retailers y algunas marcas no estaban preparados para enfrentar esta nueva forma de comunicación con videollamadas; no contaban con las plataformas necesarias, equipos, etc. Algunas cadenas lograron acoplarse de inmediato a la nueva dinámica, pasando de ser algo netamente presencial a una realidad de Zoom y Teams. Otras cadenas tardaron entre 2 o 3 semanas en acoplarse, mientras que en ciertos casos la adaptación fue mucho más complicada gracias a que no contaban con las herramientas necesarias.
- Nuevas formas de negociar, en el caso específico del Grupo AlEn la comunicación interna no tuvo interrupción, ya que como compañía estaban preparados para trabajar a distancia. Sin embargo, de cara al cliente (retailer – marca) ha implicado nuevos retos. No tener reuniones cara a cara ameritó aprender nuevas habilidades y técnicas de negociación. Al día de hoy este tipo de tecnología forma parte de las herramientas de comunicación de los jugadores del retail.
- Exceso de información. Antes no existía tanto detalle o no era necesario. Frente a la pandemia surgieron muchos más datos de los que estaban acostumbrados. En el caso de AlEn al ser una empresa de consumo masivo tuvo acceso a empresas masivas de información como lo son Nielsen, Kantar, Antad, entre otras. Este volumen de información los empujó a comprender cómo filtrarla para accionar únicamente los insights correctos y oportunos que respondieran a la necesidad del mercado e influir en el accionar de las ventas.
- El dinamismo del mercado obligó a las marcas a realizar una reingeniería de los procesos logísticos, los cuales debían ser inmediatos ya que no había mucho tiempo para pensar. El eje central siempre fue la necesidad real del cliente, con esto se tomaron decisiones ágiles. Esta situación de crisis no les permitía a las marcas garantizar la disponibilidad de todo su portafolio, así que de la mano del retailer priorizaron los productos de mayor impacto y de alta demanda. Buscaron así garantizar aquellos productos que realmente impactaban las ventas y a la categoría.
¿Qué se mantiene y fortalece para el 2021 en el Retail?
- La comunicación activa entre las marcas y los retailers, a la cual se le atribuyen el crecimiento y fortalecimiento de la demanda. Además, ayudó a comprender los cambios en los hábitos de las misiones de compra y la evolución del mercado. Esto les permite realizar un seguimiento a las tendencias, para lograr un accionar en conjunto ya que como bien lo comenta Ivette, “el futuro del retail se construye en conjunto”.
- La crisis se vive diferente en cada región del país. No es lo mismo el plan por accionar en el sureste del país donde se vive mucho del turismo, a lo que se deba hacer en el norte donde se concentra la mayor parte de la población de NSE alto en el país. Es importante ver a detalle los patrones de consumo por región o grupo de tiendas para garantizar que el shopper satisfaga su necesidad.
- Cultura de eficiencia y optimización en el PDV. Continua el reto de ser cada vez más analíticos, buscando comprender un poco más allá de los productos que cubrían la demanda del shopper. Hoy algunos retailers en México han empezado a realizar pruebas sobre aquellos productos que han generado el velocity y la participación de venta, lo que cambiaría la idea de las marcas de tener un muy amplio portafolio, para quedarse solo con aquellos productos que detonen y aporten valor a la demanda de la categoría.
¿Cómo forma parte de la nueva normalidad del retail la Omnicanalidad?
Los productos de consumo masivo ya estaban en el eCommerce, en portales como los de Grupo Walmart quienes desde hace varios años lo mostraban como una de sus propuestas de valor. Con la pandemia este tipo de compra ganó importancia en el canal digital, lo que ayudó a aumentar la penetración e impulsó la necesidad de formalizar la estrategia omnicanal para las diferentes marcas. Sin embargo, uno de los grandes retos es el entendimiento del Shopper, además de llevar las mejores prácticas de la tienda física a lo digital haciendo un reenfoque de la estrategia hacia un crecimiento de la omnicanalidad. Ivette nos comenta que hoy toda la industria está aprendiendo y creciendo juntos ya que no estaban preparados para esta cultura de la evolución digital.
Entendido que, según la AMVO, las ventas de los productos de consumo masivo en eCommerce representarán entre un 15% y un 20% dentro de la base de venta de la categoría en los próximos 5 años, en otras palabras con o sin pandemia en el futuro, este canal debe entrar como parte de la estrategia de la marca.
Al no estar preparados las empresas, han buscado capacitar a su equipo en cuanto a todo lo relacionado al eCommerce. Se han enfocado en proporcionarles skills que los ayuden a manejar esta nueva normalidad, mientras por otro lado han hecho un esfuerzo en contratar personas expertas; sin embargo se han encontrado con una amplia demanda y poca oferta.
Ante toda esta novedad que vivió la categoría del retail es importante destacar que la inversión que se debe hacer hacia el canal digital no va a generar un ROI inmediato, pero como bien lo describe nuestra entrevistada “estamos construyendo un canal” y es necesario enseñarle al shopper cómo usar plataformas digitales, pensando que este al menos cuenta con un celular. Todo esto no quiere decir que las tiendas físicas dejarán de existir, más bien se trata de un complemento que responde a una necesidad de diferentes momentos de consumo.
Los retos que enfrenta el retail hoy, podrían cambiar mañana como ya lo vivimos todo el 2020. Con el regreso a clases y otros puntos de cambio la realidad podría volver a evolucionar o detenerse sin previo aviso. Conocemos que todo lo que nos contó Ivette son realidades cotidianas que hemos vivido sin descanso.
En Storecheck contamos con diferentes soluciones, entre ellas de Price & Ecommerce Tracking, que pueden facilitar el manejo de la información, el entendimiento del mercado y el shopper, del nuevo canal digital y de la cotidianidad del anaquel, facilitando la comunicación interna del equipo.
Ayudamos a los jugadores del retail a lograr una ejecución ágil e inteligente.
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