La participación en anaquel o Share of Shelf es sin duda uno de los indicadores más relevantes en la industria del consumo masivo y con toda razón.
Hablamos de una métrica utilizada para medir el rendimiento de los productos en la fábrica de anaqueles, mejor conocida como tienda. Para evaluar y calcular este dato es esencial determinar primero qué productos compiten entre sí. También, conocer bien la cantidad de existencias disponibles de cada producto y dónde están almacenadas dentro de la tienda.
Esta información puede utilizarse para calcular la participación en anaquel dividiendo el espacio dedicado a un determinado producto o marca por el espacio total disponible para todos los productos similares. Si se hace correctamente, la cuota de lineal puede proporcionar información útil sobre la visibilidad y disponibilidad de los productos, ayudando a las organizaciones a tomar decisiones informadas a la hora de lanzar nuevos productos o campañas en la tienda.
De acuerdo al último estudio publicado por POPAI (Mass Merchant Shopper Engagement Study) en el 2021, el porcentaje de las decisiones de compra que se toman en la tienda ha llegado a niveles superiores del 82%.
Si bien, desde los años 80 ‘s se sabía que más del 75% de las decisiones de compra se tomaban en la tienda, en los últimos años esto se ha incrementado de manera importante.
De acuerdo a este mismo estudio, el 34% de los entrevistados no han preparado ningún tipo de lista de compras antes de entrar a la tienda y el 47% lleva la lista en su mente.
Aquí el secreto es que la decisión del shopper te favorezca, lo cual es posible con una perfecta ejecución en PDV que empieza por un anaquel bien ejecutado. La correcta ejecución de tu marca en el anaquel o exhibición primaria debe ser tu prioridad.
Ahora más que nunca, medir y mejorar tu ejecución en el anaquel es indispensable para entender tu disponibilidad, tu participación en el anaquel y tener tu precio claramente comunicado.
En esta ocasión nos enfocaremos en las alternativas que existen para evaluar tu participación en anaquel comúnmente referido como Share of Shelf, ya que muchas de estas opciones permiten conocer también la disponibilidad de tus productos y los de la competencia.
Existen 2 formas principales de entender tu participación:
Participación lineal en anaquel, mejor conocida como Linear Share of Shelf o (LSOS)
Se centra en el espacio que se asigna a un producto en un lineal en relación con otros productos de la misma categoría. Este tipo de estrategia de inventario tiene en cuenta la longitud o profundidad del lineal y coloca los productos más cercanos al comprador a un precio más elevado que los más lejanos.
Esto permite a los minoristas maximizar los ingresos al tiempo que conocen qué productos son los más populares entre los compradores. Además, facilita la experiencia de compra de los clientes y hace que vuelvan a por más.
Participación de frentes visibles en anaquel, conocida como Share of visible Facings o Faces Share of Shelf (FSOS)
Esta estrategia mide el porcentaje de espacio dedicado a un determinado producto o marca. Ayuda a los minoristas a saber cómo posicionan sus competidores su oferta en la tienda y a cuánto asciende cada artículo, creando un punto de referencia para medir el éxito dentro de la categoría. La cuota de caras visibles o cuota de caras es una extensión de la cuota de estanterías y refleja el número de caras disponibles para un producto o marca.
Faces Share of Shelf proporciona visibilidad sobre los cambios en la colocación, la frecuencia y el tamaño de las porciones, lo que aumenta el conocimiento de los minoristas sobre las decisiones de compra de sus clientes.
Y eso no lo es todo…
Existen varios métodos para conseguir la información necesaria y a partir de ella calcular la participación en anaquel. La mejor alternativa para ti depende de la estrategia, tiempo, tecnología y presupuesto entre otros factores.
Los métodos más conocidos son:
Encuesta de cumplimiento
Bajo este método se plantean preguntas para evaluar el cumplimiento de la participación en anaquel objetivo o bien preguntas un poco más específicas por producto o marca, como por ejemplo:
- ¿El producto “X” está disponible con al menos 3 frentes de anaquel?
- ¿Cuál es el total de frentes de la categoría?
- ¿Cuántos frentes tiene la marca “Y”?
Sin duda, este método puede ser muy ágil para llevar a cabo en tienda; sin embargo, a pesar de ser un método comúnmente utilizado por las marcas no es muy confiable.
La mayor desventaja que presenta es que los resultados no pueden analizarse fácilmente ya que un sistema no podrá sumar de forma automática los frentes de un producto con otro, o de una marca con otra.
Bajo este método, el sistema NO reconoce elementos como productos, marcas o fabricantes. Para el sistema, simplemente se tienen preguntas aisladas.
Conteo de frentes
Bajo este método, una alternativa consiste en contabilizar los frentes totales de la categoría y posteriormente los frentes de algunos productos estratégicos de los cuales se requiera conocer su participación. La otra opción es contar los frentes de todos los productos y a partir de la suma de frentes calcular los frentes totales de la categoría.
Existen infinidad de variaciones sobre este método que permiten obtener todo el detalle con un esfuerzo mayor o bien el detalle necesario reduciendo el tiempo y aumentando la confiabilidad de los resultados.
Por ejemplo, se pueden contar los frentes por marca para entender la participación por marca a costa de perder el detalle a nivel producto.
Una de las ventajas que ofrece este método es que permite conocer la disponibilidad del producto en anaquel ya sea propio o de competencia en forma simultánea.
También podría generar al mismo tiempo la participación lineal en anaquel con cierto grado de precisión. Si se cuenta con el ancho en centímetros de cada frente de producto, entonces, quien hace la captura frente al anaquel reporta frentes y el sistema podría calcular tanto el FSOS como el LSOS.
Debes tomar en cuenta que si ciertos productos NO estaban colocados tal y como se esperaba, el espacio lineal ocupado por dichos productos podría variar respecto al ancho en centímetros conocido y por consecuencia arrojar un LSOS con cierto grado de error.
La opción para evitar este error sería reportar el número de frentes y su orientación, lo cual aumenta sustancialmente el tiempo de captura y la posibilidad de error.
Medición de centímetros
El método de calcular los centímetros lineales totales para toda la categoría y cada producto es una alternativa al conteo de frentes que sin duda genera un indicador más preciso.
Si bien el ancho en productos puede no ser tan diferente entre todos los productos de la categoría, sin duda habrá diferencias. Por otro lado, si existen productos de diferentes volúmenes en la misma categoría o bien se encuentran algunos productos con un acomodo horizontal, estos llevarán la ventaja en cuanto a LSOS y ninguna ventaja en un estudio de FSOS.
A pesar de parecer el método más recomendable tiene sus consideraciones, pues la suma de centímetros puede ser un reto para algunas personas y por lo tanto, ser un factor de riesgo en la medición. Esto se presenta principalmente cuando un mismo producto o marca (dependiendo del detalle requerido) se encuentra en más de una sola charola o ubicación dentro del anaquel y por lo tanto quien reporta deberá hacer una suma.
Al igual que la medición en frentes, se puede configurar de muchas formas para obtener un equilibrio sano entre tiempo, calidad y detalle de la información.
Toma fotográfica
Últimamente ha tomado mucha relevancia el método de evaluación de disponibilidad y participación por medio de fotografía. Sin duda suena muy tentador pues a primera vista parece tan simple como ir, tomar un par de fotos y ¡Listo!
La realidad es algo distinta, pues se requiere de una calidad importante en la cámara y por tanto, un consumo igualmente importante en el servicio de datos. Asumiendo que esta barrera tecnológica sea superada, para poder obtener datos confiables se debe contar con un catálogo preciso de cada producto que pueda encontrarse en el anaquel.
No basta una sola foto, se requieren varias en condiciones similares a las de la vida real desde diferentes puntos de vista del mismo producto para que los sistemas de reconocimiento puedan comparar lo encontrado, con este catálogo.
Construido el catálogo se podrá obtener una estimación bastante cercana a la realidad en cuanto a disponibilidad y participación en frentes.
No cabe duda que este método será un estándar en el futuro cercano, pero por el momento es aplicable únicamente en ciertas categorías, donde los productos son preferentemente de empaque sólido y de tamaño mediano.
Es poco confiable en aquellas categorías donde el empaque es una bolsa, el empaque refleja mucho con la luz, o cuando el producto es muy pequeño.
Otro factor a considerar es que el tiempo requerido para tomar las fotografías, enviarlas, procesarlas y verificarlas hace que este método no sea muy ágil.
No obstante, el hecho de contar con las fotografías abre muchas posibilidades, tal como la oportunidad de auditar la ejecución y entonces sí, generar indicadores adicionales relevantes.
Para hacerte un experto en evaluación de participación de anaquel, descarga el documento:
“Participación en anaquel, el indicador indispensable de tu ejecución.”
