¿Cómo asegurar la rentabilidad de las agencias ante marcas más exigentes y educadas?

Rodrigo Sola CEO (Chief Executive Officer) y Eduardo Vivas CBDO (Chief Business Development Officer) de Storecheck, nos platican sobre cómo las agencias de Trade Marketing, BTL y Promotoría, enfrentan hoy más que nunca, grandes retos para asegurar su éxito y rentabilidad ante marcas más exigentes y educadas.

Hoy en día las agencias que apoyan a marcas con personal y ejecución en punto de venta, enfrentan un mercado cada vez más complejo, además se encuentran ante clientes o marcas más exigentes, educadas, con acceso a mucha información y sobre todo, cuidadosos con sus presupuestos, transparencia, resultados y retorno de inversión.

Como si lo anterior no fuera suficiente, sus clientes “Las Marcas” han sido mal acostumbradas en muchos de los casos, por un gran número de agencias competidoras, que manejan esquemas de venta, administraciones agresivas y en ocasiones hasta desleales, que simplemente se centran en el Outsourcing de personal, dejando de lado la tarea de ser un verdadero aliado en la ejecución y estrategia punto de venta.

Hacer que la marca vea más allá de la eficiencia en costo o fee de la agencia, hoy no es tarea simple cuando una agencia busca despejar las principales dudas de la marca con respecto a la productividad, asistencia y resultados que reporta a departamentos como Ventas, Marketing y Trade, tiende a enfrentar un escenario cuesta arriba.

Es aquí, donde encontramos esfuerzos de muchas de las agencias, tales como:

• Idealmente pertenecer a asociaciones como AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promoción), que les permiten asegurar y hacer visibles valores adicionales, así como dar mayor certeza a sus clientes.
• Desarrollar programas para atraer y retener el talento tanto en PDV como en la parte estratégica para atender a sus clientes, generando propuestas de mayor valor.
• Contar con certificaciones y procesos que los validan tanto en procesos legales, fiscales, así como verdaderos aliados comerciales.
• Incluir en su oferta, herramientas y tecnologías, que les ayuden a generar eficiencias en todo el proceso, asegurar transparencia en cada actividad, convertirse verdaderamente en los ojos y brazos de la empresa en el punto de venta.
  

Basta con recordar que cuando una marca no selecciona correctamente a su agencia BTL o de Trade Marketing, no sólo pone en riesgo los resultados de su ejecución y claridad en cada esfuerzo “transparencia”, sino que puede impactar en temas más graves como el fiscal, legal e incluso, estabilidad y seguridad para su personal, lo que invariablemente impactará en sus resultados de venta. Aspectos que van más allá del simple Costo y deben evaluarse en conjunto con los Beneficios de un aliado correcto.

Analizando este entorno, encontramos algunos puntos clave en el cual agencias que desean sobresalir en este segmento de mercado, ya aplican y les genera resultados efectivos al momento de licitar, atraer y retener a sus clientes, sin necesidad de entrar en guerras de precios, castigar su nivel de servicio y rentabilidad, así como valor comercial (fee de agencia).

Erguirse como el correcto aliado no es simple, así que aquí enlistamos algunos puntos que podrían ser de utilidad para lograrlo:

1. Establecer programas y plataformas, que permitan atraer, retener y asignar por habilidades, al talento adecuado para cada proyecto y Marca. Este es uno de los principales dolores de aquellas agencias, que consideran que su valor es sólo cubrir vacantes, sin importar el perfil o capacidad del personal.
2. Innovar, flexibilizar y robustecer su portafolio de servicios, sin comprometer el core business. La mayoría de las agencias, ofrecen los mismos servicios complementarios y beneficios para el personal, pero observamos pocos esfuerzos dirigidos a encontrar nuevos aspectos de valor para sus clientes y que estos sean valorados de forma diferente, tales como:
   • • Apoyo en el diseño de estrategias efectivas, que eviten desperdicio y merma.
     • Involucramiento en los verdaderos dolores de la marca, sus canales y responsables.
     • Asesoría en conceptos innovadores como Omnichannel.
     • Eficientar los tiempos de las áreas al interior de la marca, evitando reactividad y presentando siempre datos ágiles y de valor.
     • Desarrollo de metodologías, para analizar el costo – efectividad de cada esfuerzo e inversión.

Al final, todo lo anterior, se resume en dejar de ser sólo el  ejecutor y administrador de la nómina, del personal y de las solicitudes del cliente.

     3. Ante clientes muy educados y exigentes, pensar en  nuevos esquemas que den certeza al cliente de que la agencia está ligada al resultado de la marca y comprometida con el funcionamiento de las cosas. Hemos observado procesos en los cuales, tanto clientes como agencias llegan a acuerdos de gran valor, en los que los buenos resultados y los malos se comparten, es decir esquemas “con factores de comisión adicionales y variables” que permiten a ambas partes maximizar sus recursos y beneficios acorde a los resultados. 

    4. La información es valor para todos, sin embargo muchas agencias no lo han evaluado, mientras que otras comienzan a desarrollarlo como un servicio complementario. Aunque no siempre se integra con éxito, las agencias a las que Storecheck ayuda (Agencias Aliadas) o bien aquellas que por su cuenta lo logran, hemos confirmado que aportan mayor valor a sus clientes y los vuelven cautivos de sus servicios.

¿Cómo es que esto le da poder a la agencia?

1. Inteligencia de negocio, ejecución y poder estratégico, ya que cuando la agencia abre la posibilidad a la marca, para ayudarle con la generación, procesamiento y análisis de información, incrementa su capacidad de alertar, sugerir y asegurar estrategias e implementaciones más poderosas y rentables.
2. Transparencia no sólo para la marca. Cuando una agencia no tiene acceso a información de resultados y ventas, se queda corta en sus argumentos de por qué ha hecho bien el trabajo, se limita a comprobar aspectos como la rotación, cobertura de vacantes y esos indicadores que la marca ya no ve como una garantía e incluso ya no cree.

Por otra parte, la marca como cualquier cliente,  desconfía cuando no se le da visibilidad a lo que sucede con su servicio o producto. En estos casos, hemos observado agencias, que siguen controlando a su personal con WhatsApp, el control del limón o simples formularios de papel.

Hoy el control, seguimiento y claridad en tareas tan básicas como la asistencia a PDV del    personal, no debe quedar descubierto con métodos o herramientas poco confiables e          imprecisas,  sino de indicadores que permitan evaluar el nivel de implementación, comunicación de la estrategia y objetivos o resultados del personal.

Al final, se trata de salir del área de confort, del concepto de commodity y lograr valorizar la industria, para que quienes sólo se limitan a ofrecer lo básico, tengan que salir del mercado o tomen la posición que les corresponde, dejando de afectar a quienes luchan a diario por ser los mejores en su labor. De forma que valoren sus servicios y esfuerzos en una manera justa.

Las exigencias de las marcas han y seguirán obligando a evolucionar a las agencias, así como otros sectores relacionados, por lo tanto aquellos que no deseen cumplir con algo más que lo básico, estarán destinados a quedarse con un mercado muy pequeño o desaparecer. Deben tener la disposición de sacrificar su calidad por el precio y otorgar al cliente visibilidad sobre sus procesos y valores.

Como conclusiones:

Para la marca, elige bien a tus aliados: con el fin de evitar confusiones las marcas deben estar conscientes de a quién están contratando, cuánto tiempo lleva la agencia, cuáles son sus referencias o su experiencia con los clientes y que se encuentre alineada  a las prácticas de la empresa porque en ocasiones eligen a la compañía que otorga un costo menor, pero sobre la marcha se dan cuenta que no tenía el músculo suficiente para dar la cobertura total que requerían. Es de suma importancia no elegir a nadie que no se encuentre registrado ante la AMAPRO.

Lealtad entre marcas y agencias

El conflicto de la lealtad también se desarrolla en las marcas, en algunas ocasiones llega un nuevo gerente, trae a la agencia que le funcionó cuando estaba en  la empresa anterior, prefiere trabajar con la vieja conocida, que arriesgarse con la actual, esto puede traer problemas de continuidad porque siempre existe un “gap” de ajuste de capacitación, plantear de nueva cuenta estrategias y empezar otra vez con prueba y error. Como agencia es importante demostrar continuamente los avances, los buenos resultados que se llevan haciendo, los aprendizajes, ajustes y buenas prácticas, para que el cliente nos vea como una agencia seria y confiable.