Uno de los objetivos principales del equipo de Trade, Marketing o Catman, es asegurar la efectividad por encima de la eficiencia en los procesos, inversiones, decisiones y visión.
Lo anterior implica mejorar procedimientos e integrar los esfuerzos y objetivos, para diseñar estrategias que impacten al shopper, lo que en muchos casos requiere apertura incluso para hacer cambios sustanciales en la cultura y procesos fuertemente arraigados dentro de las compañías. Por lo que abrir la puerta a nuevas herramientas, tecnologías y metodologías, no siempre es fácil, pero esto generalmente permite empoderar la estrategia y mejorar la ejecución.
Marketing y Trade, deben apostar cada vez más a estadísticas, pronósticos, datos duros, soportes del PDV y métricas, que les den el poder y la capacidad de demostrar su efectividad y valor, de lo contrario no tendrán la información correcta ni de manera oportuna, lo que les traerá muchos dolores de cabeza y algunas fricciones con otras áreas, por ejemplo, ¿recuerdas tu última junta con Mercadotecnia?, seguramente no sólo presentaron sus estrategias, diseños y resultados estimados con el plan para el siguiente período o temporada; sino también solicitaron evidencia y soporte de los recursos que pusieron en manos de Trade para ser ejecutados o implementados acorde al plan y a la tabla de tiempos, incluso probablemente venían preparados con información de resultados, ventas y visitas a tienda, que no siempre son favorables.
Cuando Marketing desarrolló su Estrategia de Posicionamiento, se enfocó en el consumidor, para que este prefiriera su marca sobre otra de la competencia y con ello, detonar las ventas necesarias para alcanzar los objetivos comunes como compañía, es decir, piensa en una marca que habitualmente compres o prefieras, al hacerlo identificas los valores de la marca, sus beneficios, imagen y no la cambias tan fácilmente, aunque la competencia ofrezca un mejor precio, pero ¿recuerdas en qué momento hiciste la elección?
Bueno, para llegar a este resultado el área de Mercadotecnia desarrolló antes un proceso para obtener la preferencia del consumidor. A continuación te compartimos un esquema con este proceso, en el que se contempla el desarrollo de un análisis, la estrategia y a partir de esto, se define un plan en el mix de Mercadotecnia.
El resultado de este proceso es la base para poseer diferenciadores vs. la competencia y para Trade, la base de una exitosa planeación y ejecución.
Cómo puede Trade apoyar a Marketing para garantizar el éxito en conjunto.
Regresemos nuevamente a la marca que prefieres e identificas. En algún punto de contacto ese producto (o servicio) te hizo clic con su diferenciador y tomaste la decisión de elegirlo. Esto pudo haber sido gracias a una estrategia de ATL, BTL, Digital o en punto de venta ejecutada por el área de Trade, en la cual enfocaremos los siguientes puntos y te compartiremos cómo darle valor y apoyo al equipo Marketing.
Promotoría.
- Quizá te ha sucedido como shopper, que preguntas a un asesor o promotor de alguna marca sobre alguna característica o dato de su marca y producto, pero este no sabe responder o te da información errónea. Cuando los lineamientos a tu fuerza de ejecución o ventas no están claros y correctamente comunicados, este buscará realizar cualquier esfuerzo y comunicación para lograr sus objetivos o cuotas de venta, aunque este no respete tu imagen y lineamientos, lo que puede tener un alto costo en la percepción de tus clientes. Por ello la importancia de cambiar estas dinámicas. Puedes tomar el control y tomar ventaja VS. la competencia, al implementar herramientas y procesos, que te permiten traducir esta energía, en esfuerzos bien direccionados, medibles y que simplifiquen el día a día de tu promotor, dándole claridad de los objetivos que se quieren alcanzar y su desempeño, con base en la Estrategia de Posicionamiento, para que tengan una buena historia que contar, se identifiquen con el producto y enamoren a tus clientes.
Diseño y Visibilidad.
- Trade puede ser un apoyo clave para que Marketing pueda diseñar y planear estrategias alineadas al posicionamiento de la marca. Hacer uso correcto de los escaparates, anaqueles, displays y material POP debe ser un trabajo en conjunto, ya que Marketing tiene claridad de las campañas ATL, BTL y Digital, mientras que Trade, es el dueño y experto de información valiosa sobre lo que es efectivo, innovador y funcional en PDV.
Cuando Trade cuenta con las herramientas correctas, puede hacer un trabajo de mapeo preventivo y de gran importancia para los esfuerzos futuros de Marketing y con ellos asegurar que el apoyo visual se adapte al PDV, estrategias y surta el impacto positivo que la marca requiere.
Demostración.
- Invertir en personal de impulso, no sólo se trata de promover activamente tu marca y producto en el PDV, o que tus clientes identifiquen sus diferenciadores, los esfuerzos también deben estar dirigidos a crear una experiencia de compra excepcional para el shopper y que garantice la lealtad y preferencia del comprador o consumidor.
¿Te atreverías o haz intentado comprar un producto, donde el demo del PDV no funciona, donde el stand no cuenta con personal de la marca o bien, dónde el asesor no sabe explicar los diferenciadores? o cuando todo ha sido perfecto, pero ¿el producto no está disponible?, todo esto es frustrante, ¿cierto?. Y para la marca, el costo de este esfuerzo fallido no sólo implicó el sueldo del personal, espacio pagado y equipo o display, sino una imagen completamente errónea y una oportunidad de venta perdida, que se traduce en dinero tirado a la basura.
Incluso de los errores se aprende y medir incluso este tipo de situaciones, con ejercicios de Auditoría o Mystery Shopper, permiten evaluar el daño y prevenirlo en futuras ocasiones. Medir estas acciones, te evitará muchas explicaciones o malas percepciones con Marketing y las Direcciones.
Al final todos los puntos anteriores, son piezas clave en la Estrategia de Posicionamiento y donde el trabajo y resultados de muchas divisiones del equipo comercial (Marketing, Trade, Ventas, Catman, Supply Chain) están vinculados, por lo que es importante siempre tener visibilidad, evidencias e información que permita alinear la lectura del negocio.
Comunicar el valor de tu marca, diferenciadores, innovación y otros aspectos de la marca, están basados en el camino que traza el área de Mercadotecnia, pero dependen de muchos otros jugadores y eslabones que deben participar de manera efectiva, para generar el vínculo emocional que quieres con tu mercado y consumidor, por lo que hoy el conocimiento e información son claves para lograr que tanto procesos, personas y resultados, estén totalmente alineados.
En Storecheck contamos con las herramientas que te permitirán tener una visión completa de lo que ocurre en el punto de venta y obtener información certera que podrás compartir con las áreas involucradas, para tomar las mejores decisiones y cumplir con tus objetivos de negocio. Contáctanos, somos Storecheck, Inteligencia Confiable.
Daniel Gómez Herrera
Trade Marketing, Field Sales & Visual Merchandising
