Con la idea de mantener el crecimiento acelerado que ha experimentado el mercado de comestibles este 2021, los especialistas en marketing deberán centrarse más en el consumidor y concentrarse en los principales temas que impulsan las elecciones de los shoppers.
En una reciente seción de Kantar Talk, la firma de investigación destacó los siguientes cambios:
- El mercado minorista con delivery (compra online) creció en un 12% (a septiembre 2020).
- La frecuencia de los viajes de compra presenta una caída del 10%.
- Cada viaje aumentó el gasto en un 24%.
Matt Botham, director de conocimiento estratégico de Kantar Worldpanel, señaló que calculan un crecimiento del 13%, cifra inaudita para el mercado de comestibles. El cambio más obvio lo vemos en las compras en línea, se espera que a lo largo del año se normalice al situarse entre un 10% y 11% en comparación con la base pre pandemia del 7% al 8%.
Por otro lado, el director de Administración y Finanzas de Soriana, Rodrigo Jesús Benet Córdova, explicó que durante el tercer trimestre de su eCommerce, registró un crecimiento del 1009% en ventas y del 2091% en número de pedidos. Mientras que en el caso de Chedraui para octubre la unidad de negocio del omnicanal cerró el último trimestre del año con una participación promedio de 4.5% sobre las ventas totales.
Alrededor del 90% de las ventas todavía se realizan en el comercio minorista físico. Por esto Botham, como muchos otros señalan que si bien el eCommerce está viviendo un buen momento en la categoría, deberán pensar cómo funcionan juntos estos dos canales.
In-Store Media señala una cifra un poco por debajo a la que nos da Kantar, explicando que 7 de cada 10 compras se realizan en el canal físico y solo 3 a través del digital. Describieron que la principal razón para ir a la tienda física en pandemia es hacer la compra grande de la despensa, mientras que las de reposición se solucionan en internet.
Los minimercados y el Cash & Carry siguieron el crecimiento del eCommerce durante el 2020. Los C&C ganaron más de 6 millones de nuevos compradores y momentos de compra, pero por otro lado los Minimercados perdieron la frecuencia, lo cual se compensó en el volumen de la compra por ocasión, además atrajeron shoppers de nivel alto como frecuencia secundaria.
Los cambios de canales para realizar las compras, nos hablan del movimiento que ha tenido que realizar el consumidor para cubrir sus necesidades mientras se mantiene “seguro”, además de destacar un mix que podría continuar en un futuro y que solo alimenta la omnicanalidad que muchas marcas tendrán que cuidar de la mano de los distintos retailers.
¿Qué categorías o productos se vendieron más frente a la nueva realidad?
- En los hogares mexicanos se pudo vivir un comportamiento consistente desde los inicios de la pandemia. El mayor gasto se centró en alimentos, bebidas y lácteos. Es importante resaltar que del top 20 de categorías más vendidas, 14 productos correspondían a los anteriormente señalados. Las familias han tenido que tomar acciones para rendir sus gastos, buscando precios más accesibles al comprar tamaños grandes y a granel, así como marcas propias.
- Como hemos mencionado antes, al inicio de la contingencia se le dio prioridad a la compra de productos de limpieza y otras categorías básicas, sin embargo hacia el final del 2020 se observó un consumo más indulgente, en especial al llegar a diciembre. Este último mes incrementó la compra de productos premium de todo tipo de categorías, aumentó el desembolso en bebidas alcohólicas, y permitió a los lácteos ser los que más aportaran al gasto.
- Otro consumo que cambió fue el de botanas o snacks. La indulgencia dictó el aumento de comidas de este tipo en horas de la tarde, donde el sabor, placer y conveniencia representaron las razones principales de consumo, en especial para los millennials.
- También se percibió la búsqueda de equilibrio al apuntar a una dieta sana, más que todo en el desayuno, ya que en el transcurso del día se permitían uno o varios gustitos. Un 32% de los mexicanos declaró que está realizando alguna rutina de ejercicios (Kantar).
- En el caso puntual de los abarrotes mayoristas, durante el primer trimestre del 2021 los productos más vendidos son: lácteos, cereales, pescados y alimentos de mascotas, otros productos que aumentaron la demanda fueron la leche condensada, sueros orales y salchichonería. Para este periodo el crecimiento del sector fue de un 5.3%.
¿Qué productos surgieron en el anaquel en respuesta a la necesidad pandémica del shopper?
- Con relación a la higiene personal y del hogar, vimos cómo las diferentes marcas de desinfectantes, sanitizantes, geles antibacteriales y toallitas inundaban los anaqueles, creciendo sus ventas hasta en un 500%.
- Los alimentos NO perecederos, además de surgir en el anaquel aumentaron en gran medida su rotación. Frente a una situación de crisis los consumidores renuncian a los alimentos perecederos a favor de aquellos que tienen una vida útil larga.
- El agua embotellada también ha sido uno de los grandes ganadores dentro del piso de venta, gracias a una percepción y miedo popular de consumir “agua contaminada por el virus”.
El año pasado mantuvo una curva de aprendizaje que aún se encuentra activa para el retail en general, con cambios drásticos de necesidades, prioridades y realidad. Asimismo, hemos observado como el primer trimestre del año no ha sido ajeno a esto, lo que nos lleva a comprender la necesidad real de información y el correcto manejo de data puede hacer la diferencia al enfrentar esta cambiante realidad.
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