Si bien los millennials (nacidos entre 1981 y 1994) son un segmento preponderante para el retail mexicano, las marcas deben considerar que la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) se convertirá en la generación que más consumirá en la nación en el mediano plazo.
La estructura poblacional y el poder adquisitivo de los segmentos demográficos son variables que determinan la evolución del retail en cualquier país. En este sentido, las marcas que operan en México deben desarrollar estrategias comerciales, de marketing y de trade marketing teniendo en cuenta que:
De acuerdo con el reporte “Los ‘millennials’ mexicanos en la pandemia: Perfil de ingresos y gastos”, de BBVA, se estima que para 2024, los centennials se convertirán en el segmento de mayor consumo y esto, sin duda, es una razón de sobra para que las marcas comiencen a reorientar sus estrategias comerciales y de marketing, como las relacionadas al Category Management (Catman) y el trade marketing.
Category Management (Catman)
Es una estrategia utilizada dentro del retail que tiene por objetivo entregar al consumidor el producto adecuado en la cantidad deseada y en el lugar y precio esperados.
Para lograr esta eficiencia, las marcas y los retailers se apoyan en análisis cada vez más profundos de las categorías, lo que finalmente deriva en la optimización del catálogo de sus productos y de su acomodo en el anaquel.
Aunque ambos, millennials y centennials, comparten algunos hábitos de consumo, estos segmentos poblacionales cuentan con diferencias plausibles, las cuales deben considerarse para determinar la forma en la que una marca segmenta y optimiza sus PDV (Puntos de Venta).
Por ejemplo, mientras que los millennials utilizan canales digitales para comparar productos y precios o para obtener descuentos, los centennials utilizan estos mismos canales para comprar directamente, siempre y cuando la marca les hable de forma adecuada y haga ‘clic’ con alguno de sus ideales ya sean sociales, ecológicos o económicos, según datos revelados por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO).
Otro rasgo de los centennials es que están acostumbrados a contar con diversas plataformas para hablar con las compañías, además de que aprecian aún más que la generación que les precede valores como los de inclusión, diversidad y originalidad.
Una buena estrategia de Catman es vital para adaptarse a un mercado en constante movimiento y, sin duda, es una gran herramienta para optimizar la satisfacción de compra del consumidor, sin importar a qué generación pertenece.
Trade marketing
Mientras el Catman se encarga de categorizar al producto por tipo de cliente, tienda, canal y región, con el objetivo de mejorar la exhibición de estos en el anaquel, el trade marketing se enfoca en desarrollar procesos para la mejora de la estrategia de ventas por medio de acciones coordinadas entre las áreas comercial y de marketing.
En pocas palabras, el trade marketing tiene por objetivo acelerar las ventas por medio de la rotación de productos en el PDV, lo que sin duda requiere de una buena coordinación entre la marca y el retailer.
El trade marketing ofrece una amplia gama de ventajas a las empresas que buscan hacer crecer su marca e impulsar las ventas. Esta técnica se basa en las relaciones con mayoristas, minoristas y otros intermediarios que tienen acceso directo a los clientes en el mercado. Al aprovechar estas relaciones, las empresas pueden dirigirse eficazmente a nichos de mercado y comprender los comportamientos de compra dentro de los canales clave. El trade marketing también permite a las empresas crear estrategias promocionales personalizadas y reducir los costes de distribución, al tiempo que impulsan la demanda ofreciendo incentivos como descuentos y cupones. Además, a través de las iniciativas de trade marketing es más fácil hacer un seguimiento del impacto de las campañas en todos los canales con análisis sólidos, lo que en última instancia puede conducir a una mejora del ROI (Retorno de inversión) y a una asignación eficiente de los recursos en futuras campañas.
Al igual que con el Catman, el conocimiento profundo del segmento poblacional al que va destinado el producto es clave para la elaboración de una adecuada estrategia de trade marketing.
Conclusión
Al final, la manera en la que se acomodan los productos, su branding, el lugar que ocupan en la tienda y en el anaquel, así como la forma en la que el prospecto o cliente se identifica con la marca o el consumible, son variables que determinan el que se logre la venta o no.
Por fortuna, en la actualidad existen herramientas diseñadas específicamente para optimizar las tareas de gestión de categorías y trade marketing como Autopilot, solución basada en Machine Learning (ML) diseñada por Storecheck, el experto en el desarrollo de soluciones para el retail moderno.
Herramientas como Autopilot permiten identificar y corregir en tiempo record problemas como los de desabasto, producto atascado en almacén, sobre inventarios, inventarios fantasma, seguimiento adecuado de lanzamientos, incumplimiento al surtido acordado y futuro desabasto o sobre inventario.
Autopilot también es una herramienta ideal para identificar oportunidades de negociación con el comprador de la cadena, así como para anticiparse a los comportamientos y variaciones en rotación, niveles y valor de inventario en las diferentes etapas de la cadena de suministro y para optimizar los costos.
En conclusión, estudiar las preferencias y hábitos de consumo de los segmentos poblacionales que más consumen en México y alinear ese conocimiento con el diseño de estrategias de trade marketing y Catman para su óptima implementación, será sin duda un requerimiento para toda aquella marca que desee mantenerse competitivo en los próximos cinco años.
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