La pandemia por el Covid-19 trajo repercusiones inmensurables para diversos sectores. En cuanto a los retailers, se han visto obligados a correr contra reloj para adaptarse a los nuevos requerimientos de la Nueva Normalidad.
El confinamiento obligatorio y el cierre de establecimientos no esenciales dio como resultado un cambio drástico en el comportamiento de compra de los consumidores. Por ello, para permanecer vigentes en el mercado no basta con asegurar la calidad del producto, sino fortalecer el vínculo con los consumidores para responder a sus preocupaciones.
¿Cómo es el consumidor de hoy?
La crisis global no sólo ha impactado en la economía, sino también en la percepción de las personas sobre su entorno. Los procesos digitales tomaron más importancia que nunca, no solo para los negocios, sino para la socialización y educación.
Te invitamos a consultar nuestro artículo donde hablamos de las estrategias centradas en el comportamiento del shopper.
Las compras digitales tuvieron un despunte para las que no todos los retailers estaban preparados. Depender de un PDV físico había quedado obsoleto, por lo que una estrategia integral de retail marketing debía integrar una fuerte presencia online, recolección y aplicación de data, logística inteligente de entregas y reabastecimiento de inventarios.
De acuerdo a datos de AMVO y Nesquet (en iab México, 2021) el comercio electrónico alcanzó los 316 mil millones de pesos en 2020, lo que representó una alza del 81% con respecto a 2019. Aunque la transformación digital era un hecho que los retailers ya venían venir, el confinamiento obligatorio los obligó a implementar estrategias que tenían previstas para los próximos cinco años.
Un cliente impaciente, pero más consciente
Aunque el e-commerce ya tenía gran impacto en la economía de México, el supermercado seguía siendo el lugar favorito para abastecerse, principalmente de artículos de primera necesidad, tales como alimentos, bebidas y productos de higiene. En esta nueva realidad, los retailers deben responder como si todas las compras fueran de primera necesidad, ya que ningún cliente está dispuesto a esperar para comer o lavarse los dientes, y de hecho, para prácticamente nada. De acuerdo a datos de Walker Sands, el 35% de los clientes de Amazon y Fedex se muestran con mayor intención de compra cuando hay disponible entrega al día siguiente, mientras que el 39% prefiere entrega el mismo día.
Por ello, además de contar con una estrategia omnicanal robusta, es necesario contar con la tecnología necesaria para agilizar las entregas y mantener un stock saludable y así, impedir más pérdidas debido a desabasto o insatisfacción del cliente. De acuerdo a datos de Mercado libre, durante el último trimestre de 2020, tuvieron que agilizar sus entregas al punto que 6 de cada 10 se realizó en 24 horas o menos.
Por otro lado, Iab.México reportó que durante 2020 el 93% de los consumidores buscaron sus productos en línea antes de comprar, además de que se ha presentado una tendencia a la planificación de acuerdo a sus necesidades y la oferta disponible. En promedio, el 63% de los consumidores planifican sus compras de los cuales 26% realizan una lista detallada y 37% para recordar básicos. Asimismo, iab.México también reporta que las categorías con mayor nivel de planificación son las de “Alimentación y limpieza del hogar” y “Bricolaje y hogar”.
“Los consumidores ahora tienen más control que nunca sobre cómo, cuándo y dónde compran. Para los minoristas y sus equipos de marketing, eso representa un desafío: seguir brindando experiencias memorables a los clientes en cada punto de contacto y garantizar que los clientes regresen una y otra vez”. (Marketfinder).
El cliente pone las reglas del juego
Antes los consumidores ya estaban adaptados a sus dinámicas de compra. Sabían a dónde y cómo acudir cuando necesitaban un producto o servicio. Ante la Nueva Normalidad, los clientes también han salido de su zona de confort para hacer compras que no solo vayan de acuerdo a su presupuesto, sino que no representen un peligro para su salud o seguridad financiera.
Por ello, es importante que hacerle llegar al cliente información que realmente le sea de valor a través de diferentes campañas y estrategias online que pueden presentar en diferentes formatos como: e-commerce, m-commerce, Marketplace, Redes sociales, Whatsapp Business, mensajes de texto, catálogo online, Google Maps, entre otros. ahora es más difícil que nunca seguir y definir un buyer journey, por lo que los retailers deberán identificar aquellos canales que les son más rentables de acuerdo a su buyer persona para motivar la compra de aquellos productos que han estado monitoreando por semanas o meses para ofrecer estímulos como ofertas exclusivas con tiempo limitado o únicamente en el PDV físico.
No basta con comunicar ofertas, también hay que transmitir valores
No obstante, los retailers deben tener en consideración que actualmente la situación mundial ha dejado a la gente altamente vulnerable ante las noticias desastrosas; al mismo tiempo, también ha generado una conciencia mayor hacia el medio ambiente y los Derechos Humanos. Por ello, aunque dichos rubros siempre han sido esenciales para los negocios, actualmente es muy importante hacerle saber a los clientes tu compromiso con temas sociales y su bienestar.
La AMVO y Netquest también detectaron la influencia de la ecología y sustentabilidad en la decisión de compra del nuevo consumidor. El 53% de los consumidores se muestran muy dispuestos a reciclar los empaques de sus productos, el 52% a limitar desperdicios por delivery de comida, el 50% a comprar productos más sustentables, mientras que el 48% se inclina por productos más saludables.
A pesar de que la competencia de por sí ya era difícil, actualmente hay que tener en consideración que el cliente no va a tender a preferir un producto únicamente por su precio, sino por su accesibilidad de entrega, disponibilidad, seguridad, sostenibilidad y, sobre todo, una experiencia de compra que refleje sus necesidades como la principal prioridad.
