A participação na gôndola, ou Share of Shelf, é sem dúvida um dos indicadores mais relevantes na indústria de bens de consumo, e com toda razão.
Estamos falando de uma métrica utilizada para medir o desempenho dos produtos na “fábrica de gôndolas”, mais conhecida como loja. Para avaliar e calcular este dado, é essencial primeiro determinar quais produtos competem entre si. Também é importante conhecer bem a quantidade de estoque disponível de cada produto e onde estão posicionados na loja.
Essas informações podem ser usadas para calcular a participação na gôndola, dividindo o espaço dedicado a um determinado produto ou marca pelo espaço total disponível para todos os produtos semelhantes. Quando feito corretamente, o Share of Shelf pode fornecer informações úteis sobre a visibilidade e disponibilidade dos produtos, ajudando as organizações a tomar decisões informadas ao lançar novos produtos ou campanhas na loja.
De acordo com o último estudo publicado pela POPAI (Mass Merchant Shopper Engagement Study) em 2021, o percentual de decisões de compra tomadas na loja atingiu níveis superiores a 82%.
Desde os anos 80, já se sabia que mais de 75% das decisões de compra eram feitas na loja; nos últimos anos, esse número aumentou significativamente.
Ainda segundo o mesmo estudo, 34% dos entrevistados não prepararam nenhum tipo de lista de compras antes de entrar na loja, e 47% mantêm a lista apenas em mente.
O segredo está em fazer com que a decisão do shopper seja favorável para sua marca, o que é possível com uma execução perfeita no PDV, começando por uma gôndola bem organizada. A correta execução da sua marca na gôndola ou na exposição primária deve ser sua prioridade.
Agora, mais do que nunca, medir e melhorar sua execução na gôndola é indispensável para entender sua disponibilidade, sua participação na gôndola e garantir que o preço esteja claramente comunicado.
Neste artigo, vamos nos concentrar nas alternativas para avaliar sua participação na gôndola, comumente referida como Share of Shelf, pois muitas dessas opções também permitem conhecer a disponibilidade dos seus produtos e dos concorrentes.
Existem duas formas principais de entender sua participação:
Participação Linear na Gôndola, conhecida como Linear Share of Shelf (LSOS)
Focada no espaço alocado para um produto em uma prateleira em relação a outros produtos da mesma categoria. Esse tipo de estratégia de inventário considera a largura ou profundidade da prateleira e posiciona produtos mais próximos do comprador a um preço mais elevado do que os mais distantes.
Isso permite que os varejistas maximizem a receita, ao mesmo tempo em que identificam quais produtos são mais populares entre os clientes. Além disso, facilita a experiência de compra dos clientes e incentiva a recompra.
Participação de Frentes Visíveis na Gôndola, conhecida como Share of Visible Facings ou Faces Share of Shelf (FSOS)
Essa estratégia mede o percentual de espaço dedicado a um determinado produto ou marca. Ajuda os varejistas a entender como os concorrentes posicionam seus produtos na loja e quanto espaço cada item ocupa, criando um ponto de referência para medir o sucesso dentro da categoria. A participação de frentes visíveis é uma extensão do Share of Shelf e reflete o número de frentes disponíveis para um produto ou marca.
O Faces Share of Shelf fornece visibilidade sobre as mudanças na colocação, frequência e tamanho das porções, o que aumenta o conhecimento dos varejistas sobre as decisões de compra de seus clientes.
E isso não é tudo…
Existem vários métodos para obter as informações necessárias e, a partir delas, calcular a participação na gôndola. A melhor alternativa para você depende da estratégia, tempo, tecnologia e orçamento, entre outros fatores.
Os métodos mais conhecidos são:
Pesquisa de Cumprimento
Nesse método, são feitas perguntas para avaliar o cumprimento da participação objetivo na gôndola ou perguntas mais específicas por produto ou marca, como, por exemplo:
- O produto “X” está disponível com pelo menos 3 frentes na gôndola?
- Qual é o total de frentes da categoria?
- Quantas frentes a marca “Y” possui?
Esse método pode ser muito ágil para aplicação em loja; no entanto, apesar de ser amplamente utilizado pelas marcas, não é muito confiável.
A maior desvantagem é que os resultados não podem ser facilmente analisados, pois um sistema não consegue somar automaticamente as frentes de um produto com outro, ou de uma marca com outra.
Nesse método, o sistema NÃO reconhece elementos como produtos, marcas ou fabricantes. Para o sistema, são apenas perguntas isoladas.
Contagem de Frentes
Nesse método, uma alternativa é contar o total de frentes da categoria e, posteriormente, as frentes de alguns produtos estratégicos dos quais se deseja conhecer a participação. Outra opção é contar as frentes de todos os produtos e, a partir da soma, calcular o total de frentes da categoria.
Existem inúmeras variações desse método que permitem obter o nível de detalhe necessário, com maior ou menor esforço, aumentando a confiabilidade dos resultados.
Por exemplo, é possível contar as frentes por marca para entender a participação por marca, mesmo que isso implique perder o detalhe a nível de produto.
Uma das vantagens desse método é que permite conhecer a disponibilidade do produto na gôndola, seja ele próprio ou concorrente, de forma simultânea.
Esse método também pode gerar, ao mesmo tempo, a participação linear na gôndola com certo grau de precisão. Se for possível medir a largura em centímetros de cada frente de produto, a pessoa que faz a captura pode relatar as frentes, e o sistema pode calcular tanto o FSOS quanto o LSOS.
Deve-se considerar que, se certos produtos NÃO estiverem posicionados conforme esperado, o espaço linear ocupado pode variar em relação à largura conhecida em centímetros, resultando em um LSOS com certo grau de erro.
A alternativa para evitar esse erro seria relatar o número de frentes e sua orientação, o que aumenta consideravelmente o tempo de captura e a possibilidade de erro.
Medição de Centímetros
O método de calcular os centímetros lineares totais para toda a categoria e cada produto é uma alternativa à contagem de frentes e, sem dúvida, gera um indicador mais preciso.
Embora a largura dos produtos possa não diferir muito entre os itens da mesma categoria, certamente há diferenças. Por outro lado, se existirem produtos de diferentes tamanhos na mesma categoria ou se alguns produtos estiverem dispostos horizontalmente, esses terão vantagem no LSOS, mas nenhuma vantagem em um estudo de FSOS.
Apesar de ser o método mais recomendável, tem algumas considerações, pois a soma de centímetros pode ser um desafio para algumas pessoas e, portanto, um fator de risco na medição. Isso ocorre principalmente quando o mesmo produto ou marca (dependendo do detalhe necessário) está em mais de uma prateleira ou localização dentro da gôndola, e quem reporta precisa fazer uma soma.
Assim como na medição por frentes, pode-se configurar de várias maneiras para obter um equilíbrio saudável entre tempo, qualidade e detalhamento da informação.
Captura Fotográfica
Recentemente, o método de avaliação de disponibilidade e participação por meio de fotografia ganhou relevância. Sem dúvida, parece muito tentador, pois a princípio parece tão simples quanto ir, tirar algumas fotos e pronto!
A realidade é um pouco diferente, pois é necessário uma qualidade considerável na câmera, o que exige também um consumo significativo de dados. Assumindo que essa barreira tecnológica seja superada, para obter dados confiáveis é necessário um catálogo preciso de cada produto que possa ser encontrado na gôndola.
Não basta uma única foto; são necessárias várias em condições reais, de diferentes ângulos do mesmo produto, para que os sistemas de reconhecimento possam comparar o encontrado com o catálogo.
Após construir o catálogo, é possível obter uma estimativa bastante próxima da realidade em termos de disponibilidade e participação por frentes.
Sem dúvida, esse método será um padrão em um futuro próximo, mas, por enquanto, é aplicável apenas em certas categorias, onde os produtos são preferencialmente de embalagem sólida e de tamanho médio.
Ele é pouco confiável em categorias onde o pacote é uma bolsa, reflete muita luz, ou quando o produto é muito pequeno.
Outro fator a considerar é que o tempo necessário para tirar as fotos, enviá-las, processá-las e verificá-las torna esse método pouco ágil.
No entanto, o fato de ter as fotos abre muitas possibilidades, como a oportunidade de auditar a execução e, assim, gerar indicadores adicionais relevantes.
Para se tornar um especialista em avaliação de participação na gôndola, baixe o documento:
“Participação na gôndola, o indicador indispensável para sua execução.”
