La industria del retail invierte diariamente importantes sumas de dinero en implementar estrategias de ejecución en punto de venta. Por ello es importante que los tomadores de decisión conozcan si estas estrategias son realmente llevadas a cabo en todas las tiendas.
Para poder justificar la inversión que se hace, es necesario:
- Corroborar que el promotor encargado de implementar la estrategia en el anaquel, realmente lo está haciendo.
- Evaluar si la estrategia de precios y promociones está funcionando o no.
- Estar atentos a las acciones que la competencia está realizando.
Sin embargo, es un verdadero reto revisar la situación en el anaquel todo el tiempo en todas las tiendas donde el CPG está presente.
Actualmente existen diferentes alternativas para evaluar las estrategias de ejecución, entre ellas se encuentra la auditoría. Las auditorías son la revisión sistemática de las actividades en punto de venta para evaluar el cumplimiento de los objetivos que se establecieron para la categoría, marca o producto.
Para que ésta se realice de manera que aporte información de valor, es necesario que el levantamiento de datos sea realizado:
- Por un una persona imparcial.
- De manera periódica con una frecuencia determinada.
- De las mismas variables, en una muestra predefinida de tiendas.
Antes de elegir el método de auditoría, la muestra de tiendas y los indicadores a recolectar deben ser previamente pactados y conocidos por ambas partes, asegurando que la información generada esté alineada con las estrategias del fabricante.
En la actualidad existen tres métodos para auditar la ejecución en punto de venta.
Auditoria externa
Un servicio de auditoría externa consiste en contratar personal ajeno al proceso de implementación de las estrategias para que visite una muestra del total de tiendas desde una perspectiva de shopper y en momentos al azar. Es indispensable que este servicio cuente con una metodología confiable que evite a toda costa el criterio del auditor para poder reportar la información de la manera más imparcial y objetiva posible.
El proveedor del servicio deberá tener la experiencia para definir una muestra representativa, contar con un método que asegure la imparcialidad de la información, y con experiencia en el análisis y generación de indicadores. La auditoría debe ser un análisis recurrente de cada objetivo planteado en la estrategia de ejecución.
Beneficios:
- Es la forma más confiable de levantar información.
- Provee información desde el punto de vista de shopper.
- Evita distraer a personal de sus labores principales.
Desventajas:
- Es un método costoso por tener una fuerza de auditoria independiente a la de ejecución.
- Puede ser una fuente de información inoportuna para situaciones críticas(la auditoria debe ser una herramienta estratégica más que táctica )
- No cubre indicadores fuera de la vista del shopper como sería la situación en la bodega o el sistema
El crowdata es crear una red de shoppers que recolectan información para que el fabricante pueda analizarla. La idea es que los consumidores ya hacen visitas a las tiendas y gracias a una recompensa harán un levantamiento de información en el punto de venta. Este tipo de auditoria está tomando popularidad ya que se tiene la idea que al ser shoppers, estos podrán tener un alcance mayor a un bajo costo.
Beneficios:
- El costo no es tan elevado.
- La información proviene directamente de los shoppers.
- Mayor alcance de tiendas.
Desventajas:
- El levantamiento de la información no es con una frecuencia fija.
- El shopper puede sesgar el levantamiento de información conforme a sus gustos personales.
- La muestra y frecuencia pueden no ser representativas.
Reconocimiento de imágenes (Image recognition)
Este método de auditoría se centra en un programa de cómputo con la habilidad de identificar el contenido en una imagen. A partir de una fotografía del anaquel, identifica qué productos hay disponibles y realiza otros análisis de indicadores, tales como los frentes e inclusive el precio. Esto es gracias a que el software estudia la imagen completa y lo compara con una base de datos.
Beneficios:
- Reduce significativamente el tiempo de captura.
- Es completamente imparcial.
- Analiza la información automáticamente.
Desventajas:
- Se requiere un teléfono inteligente poderoso y un plan de datos que permita el envío frecuente de fotos de gran tamaño.
- Varía mucho la confiablidad dependiendo de la categoría.
- Requiere además de un proceso de validación manual previo a la generación de un resultado definitivo.
Las auditorias son una pieza clave para conocer qué piezas de la gran industria del retail son las que no están funcionando de manera adecuada para poder remplazarlas y proteger la inversión. Ningún método es perfecto pero sin duda permiten entender la situación en el punto de venta e identificar a tiempo errores en la implementación y las acciones de la competencia.
Sin un método de evaluación se está navegando a ciegas, sin visión de la realidad, asumiendo que la estrategia plasmada en papel llegó a la tienda tal como fue planeada y analizando sus resultados sin saber que el éxito o fracaso se debe a una mala ejecución y no la propia definición de la estrategia.
Adicional a estos 3 métodos de auditoría que discutimos, existen otros mecanismos de evaluación que ayudan a entender la realidad del piso de venta. Sea cual sea el mecanismo que elijas, recuerda definir una estrategia medible, un método de evaluación y un proceso frecuente de análisis de resultados que te permita mejorar día con día.
