Los términos de Shopper y Trade Marketing son muy comunes para los que trabajamos en la industria del retail. Usualmente los usamos para referirnos a aquellas estrategias que se implementan en el piso de venta.
Ambos conceptos son comúnmente usados por los retailers y los fabricantes, sin embargo, es difícil explicar esa delgada línea entre lo que es cada término.
Por lo que, en muchos de los casos, estas áreas se combinan o simplemente no existen dentro de las compañías, sobre todo, en compañías medianas y pequeñas
Inclusive algunos expertos en estas áreas incluyen actividades de ambas en sus actividades diarias y las empresas inclusive solicitan a los postulantes responsabilidades que incluyen las dos áreas. Las responsabilidades mencionadas más comunes son:
- Creación, desarrollo e implementación de estrategias en punto de venta.
- Creación, desarrollo e implementación de estrategias para la comunicación con el consumidor.
- Asegurar la Estrategia de precios en el piso de venta.
- Producción, colocación y seguimiento de material promocional.
- Manejo de personal de promotoría.
- Negociar espacios en tienda.
- Control de bodega.
- Identificar Shopper Marketing Opportunities.
En realidad algunas de las actividades podrían ser exclusivamente de una área u otra.
Si lo que buscas es una definición rápida, esto es lo que vas a encontrar:
Shopper Marketing: es quien estudia y conoce al Shopper y sus hábitos de compra. A partir de esto define los elementos a implementar en el punto de venta para lograr la experiencia de compra.
Trade Marketing: es el encargado de ejecutar la estrategia del punto venta.
Sin embargo, con la importancia que ambas estructuras tienen en las empresas, es necesario entender a detalle qué es lo que se realiza en cada área.
¿Qué es el Shopper Marketing?
Es el área encargada y enfocada en la experiencia del shopper al momento de adquirir los productos o servicios ofrecidos por la marca; esto mediante la creación de estímulos situacionales o modificación de los existentes, para que cada momento en el punto de venta recuerde emociones positivas sobre su compra.
Lo cual resulta más fácil decir que hacer, ya que esto involucra un entendimiento a profundidad del shopper (la persona que compra, no el consumidor) al que se dirige la marca. El shopper marketing es el encargado de realizar los estudios de mercado para comprender a fondo las necesidades y sobre todo, las razones, formas y hábitos de compra de estas personas.
Esta área es la que trata de comprender eso que impulsa la compra de los shoppers a un nivel psicológico y antropológico. Todo esto, con la finalidad de poder diseñar estrategias que motiven la compra del producto y generen lealtad a la marca.
Entonces, el encargado del área de Shopper Marketing es quien debe de crear realmente un plan y concretar las estrategias para incentivar la compra; y decidir cuáles son los estímulos y ambientes que permitirán que esta estrategia funcione: ¿Una edecán, música, una botarga, un display, muestras gratis, material POP, una isla, mover el producto?
¿Qué es Trade Marketing?
Este es quien se encarga de ejecutar todas las estrategias definidas a implementar en el punto de venta. El portafolio de productos por canal, formato, región e inclusive tienda, su acomodo (Planograma), las actividades de impulso como serían: colocar exhibidores, material POP, implementar promociones, entre otras.
Es aquí donde Trade Marketing entra en funciones para hacer que esta estrategia sea una realidad asegurando la llegada oportuna y el mantenimiento de cada una de estas estrategias.
Sin embargo, está área es mucho más que los que “visitan la tienda”. Son ellos quienes están en el campo de batalla y realmente conocen la situación en el punto de venta.
Poseen la experiencia y cercanía con cada punto de venta; así como los detalles para que la operación del día a día se lleve correctamente en estos espacios.
Tomando en cuenta las características de cada canal y punto de venta, ellos suelen decidir la mejor tienda para colocar el exhibidor, donde será más factible y rentable tener una demostradora o inclusive la frecuencia de visita a la tienda puede ser fuertemente influenciada por el área de trade marketing.
Seguramente la estrategia corporativa dicta implementar una estrategia de precios y un portafolio de productos, la realidad es que dependiendo mucho del canal, buena parte de esta negociación no sucede siempre a nivel corporativo y es a trade marketing a quien le corresponde llevar a cabo la negociación.
Es por eso que las personas encargadas del Trade Marketing deben conocer la situación en cada una de las tiendas para asegurar el éxito de las estrategias que debe ejecutar. Esto es fundamental para mejorar la relación existente entre la marca, la cadena y los diferentes puntos de venta.
Finalmente, también es labor del Trade Marketing retroalimentar con información y el conocimiento generado en punto de venta al corporativo para que este sea tomado en cuenta al momento de crear las nuevas estrategias para las tiendas.
Historia del Trade Marketing
El trade marketing ha estado con nosotros durante más de 25 años. Inicialmente concebida como una función que organizaría promociones a medida para grandes clientes minoristas, se volvió cada vez más importante en los años 90.
La fragmentación de los medios, la consolidación minorista y el crecimiento de la gestión de categorías llevaron a muchos grandes bienes de consumo a concluir que se necesitaba un mayor apoyo en la gestión del comercio.
Por lo tanto, el trade marketing se convirtió en una función especializada de apoyo al marketing y las ventas, encargada del desarrollo y ejecución de las actividades en el punto de compra.
Importancia del shopper y trade marketing en retail
Ambas áreas son parte fundamental para una empresa de productos de consumo en nuestros días. Porque ahora, más que nunca, el consumidor sabe el poder que tiene sobre las marcas exigiendo situaciones extraordinarias por cada producto o servicio que adquiere.
Es necesario que ambos departamentos estén en constante comunicación, ya que persiguen el mismo fin: el aumento en las ventas de la marca.
Una de ellas analiza al comprador y la otra negocia y ejecuta tienda por tienda. Para que en conjunto puedan crear una experiencia en tienda que persuada a los shoppers a repetir su compra.
Lo importante aquí es recordar que ambas partes son esenciales para una ejecución perfecta en el punto de venta y juntas tienen una relación simbiótica con el único fin de incrementar el valor de la marca.
