Para aumentar la participación de mercado, impulsar el desplazamiento o incrementar las ventas de la categoría, marcas o productos, se hacen grandes esfuerzos e implementaciones en PDV; sin embargo ¿Cómo podemos saber si estas acciones serán rentables? En este artículo te compartiremos cómo puedes sustentar y justificar la inversión con argumentos sólidos y contundentes.
El primer paso es contar con información que te permita tener la visibilidad correcta del comportamiento de la categoría, marca o productos en PDV, para lo cual es ideal hacer un Market Test “Pre – Post” y tomar un grupo de tiendas “Test”, donde se lleve a cabo la implementación de la acción estratégica y un grupo de tiendas “Control” en las que no se haga ninguna intervención.
¿Por qué no considerar sólo el análisis Pre – Post?
En muchas ocasiones se hace una prueba a un grupo de tiendas y se analizan las ventas incrementales, sin embargo, esto nos puede llevar a tomar decisiones incorrectas.
En el siguiente ejemplo, podemos ver que las ventas del fabricante de productos de cuidado personal “X”, incrementó sus ventas a partir de una implementación de una estrategia en el anaquel.
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+13.7 Incremento en ventas.
¿Pero realmente hubo un incremento en ventas que justifique una inversión? Cuando hacemos un análisis “Pre-Post” de nuestras marcas, dejamos fuera otros elementos que pueden llegar a influir en el comportamiento de las ventas de una categoría en una tienda como:
- Actividades del Retailer
- Tendencias de la Categoría
- Tendencias de Consumo
- Temporalidad
Para tener mayor visibilidad, veamos el mismo ejemplo, pero ahora con las ventas de la categoría:
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- +13.8% Incremento en ventas categoría.
- +13.7% Incremento en ventas fabricante.
Como podemos observar, la categoría también tuvo un incremento en ventas, sin embargo, cuando comparamos nuestra participación de mercado en el periodo “Pre” vs. el periodo “Post”, ésta se mantiene, por lo que con estos resultados no se podría justificar la inversión para implementar algún esfuerzo adicional, pero antes de determinar que la estrategia planeada no es la correcta, debemos llevar a cabo una medición más asertiva.
Definición de Tiendas Test – Control
Las tiendas “Test” y “Control” son tiendas “Espejo” que a lo largo del tiempo han venido comportándose de forma similar a los estímulos del mercado. Hay que excluir aperturas al hacer el análisis, ya que su comportamiento es atípico.
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Para hacer estos grupos o clústers de tiendas necesitamos lo siguiente:
a) Data de ventas a nivel tienda, categoría, marca, submarca, sku y considerar ciertos periodos. Lo ideal son 6 meses con cortes semanales. Entre mayor sea la granularidad de la data y más puntos de información tengamos en el tiempo, mejor va a funcionar la definición de clústers.
b) Algún tipo de software estadístico como “SPSS”, para poder ingresar los datos y obtener los grupos de tiendas “Test – Control”.
De este modo, podrás comparar las ventas entre los grupos “Test” y “Control” a lo largo del tiempo:
Tiendas Control: +13.7% Incremento- Tiendas Test: +19.8 incremento
- Incrementar en Ventas Real: +6.1
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- Siguiendo esta metodología, podemos calcular el incremento real en el tiempo, excluyendo otros estímulos del mercado que pueden influir en el comportamiento de las ventas. De esta manera podrás justificar la inversión con la seguridad de que obtendrás resultados verdaderamente rentables tanto para el retailer como para tu equipo interno, y puedes aplicarla en grandes inversiones o en proyectos tácticos.
Obtener información de valor no tiene que ser complicado, en Storecheck podemos ayudarte; contamos con las herramientas y las soluciones para llevar a cabo estudios, que te darán visibilidad sobre el comportamiento de tus productos y marcas en PDV.
Este artículo fue elaborado con el apoyo de Silvia Selvas, quien colaboró por más de 8 años en empresas de consumo, enfocándose en el desarrollo de estrategias “Go to Market” y en canales de alta frecuencia en ventas. Silvia actualmente es la Gerente de Research y Auditorías en Storecheck y con gusto podrá asesorarte en tus próximos proyectos.
Silvia Selvas- Gerente de Research y Auditorías
- Storecheck, Inteligencia Confiable
Silvia Selvas
