La Pandemia ocasionada por la COVID-19 ha generado cambios drásticos en la forma en que las personas interactúan con las marcas, negocios, y hasta en sus decisiones y prioridades en compras o experiencias del día a día.
Los productos o servicios, parecían seguir estrategias, procesos y una trayectoria clara, que hoy enfrentan un panorama en el que no hay nada escrito por el momento, donde el comportamiento de los mercados y del shopper parecen aún un tanto impredecibles.
Todo lo que se había proyectado para el 2020 cambió, y no solo hablando del shopper, sino también en la forma como se pudieron planear y ejecutar las estrategias y esfuerzos en PDV, incluida la realización de estudios e investigación de mercado.
Varios de estos cambios parecen ser permanentes, y requieren de un nuevo esfuerzo para entenderlos, tales como:
- Los nuevos valores y prioridades del consumidor.
- La expectativa, necesidades e innovación en las experiencias de compra, que impulsan las ventas y crecimiento de la marca.
- El uso de tecnologías de información centradas en entender patrones y a las personas.
- La alineación de las capacidades comerciales con la demanda cambiante de los consumidores.
- El reinventar o redefinir las marcas para ganar lealtad.
- Y otros que podrás leer en nuestro E-Book de Tendencias del Retail y Trade Marketing 2021.
¿Qué significa esto para los profesionales de Marketing e Investigación de Mercados, de cara al 2021? Para darte una respuesta concreta, enlistamos algunos de los principales retos y tendencias que vemos para la investigación y entendimiento del nuevo Shopper, bajo la lupa de la nueva normalidad:
1.- Velocidad, reconfiguración y frecuencia
Debido a la velocidad y agresividad con la que cambiaron y seguirán cambiando las cosas a raíz de este 2020, mucha de la data e insights que las marcas tenían y sobre la que basaban decisiones o planes estratégicos, hoy han perdido validez así como parte de su valor.
Esto no quiere decir que todo se tenga que desechar ya que estamos en un momento en el que no hay tiempo que perder. De igual forma, no existen muchas referencias o datos que nos permitan hacer uso de modelos estadísticos y matemáticos para hacer predicciones precisas. Un ejemplo claro fue Home Depot durante el Buen Fin 2020, quienes usaron la experiencia del Hot Sale 2020 para proyectar lo que podría suceder, sin embargo, las ventas fueron mucho mayores de lo esperado. Aún así, habrá que jugar con la la data en mano, estudios rápidos y modelos de pronóstico y estadística que ayuden a tener acercamientos e insights, para capitalizar y dirigir lo mejor posible los recursos y esfuerzos de la marca.
En estos momentos, la velocidad de reacción, el uso correcto de la poca data existente y la creatividad serán la forma en que algunas industrias, segmentos, canales y categorías tendrán que jugar para alcanzar sus objetivos.
El ADN de la compañía deberá reconfigurarse, establecer un plan sistemático para recopilar información de valor de manera constante, con nuevas metodologías y sacando provecho de todo medio posibles, para reconfigurar los datos, inteligencia y tiempos de aprendizaje. Capacidades que serán altamente valoradas tanto en las empresas como en las personas a cargo de estas áreas y que no podrán considerarse o visualizarse como proyectos aislados o esfuerzos de corto plazo.
2.- Redireccionamiento de los recursos esfuerzos y estudios
Como ya hemos mencionado en otros contenidos, muchos canales hoy están cerrados de manera parcial o definitiva, lo que ha dado mucho juego y valor a otros canales.
Tal es el caso del On Premise, el cual hoy está seriamente mermado y en muchos casos, en un alto riesgo de colapso, pero que en su defecto, las marcas están encontrando alivio en canales como el Online, Mayorista y Tradicional.
Estos tres han entrado resultando de mucho valor y apoyo para las marcas y sus productos, pues la venta aunque no puede ser reemplazada o recuperada al 100% en algunos casos, ha presentado incrementos sustanciales.
Te preguntarás, ¿esto qué tiene que ver con la inteligencia del negocio? Mucho, ya que canales como el Online y Mayorista, son de los que en nuestra experiencia, muchas marcas no tienen datos suficientes, ya sea por su modo de operación, modelos de colaboración, recelo a brindar información o bien porque son relativamente nuevos.
Aquí es donde las marcas, que suelen tener esa alta capacidad estratégica, están empezando a mover sus recursos, atención y esfuerzos de inteligencia para cubrir los vacíos de información y generar la analítica e insights necesarios para ayudar y explotar al máximo dichos canales y sus oportunidades.
3.- Estudios IE + IA
Hoy más que nunca, las emociones son de mayor relevancia cuando hablamos de decisiones y comportamiento del Shopper. Cuando creíamos entender el proceso de compra, la omnicanalidad, lo que el consumidor esperaba, hacia donde se estaba moviendo y qué factores jugaban al momento de evaluar un canal, marca o productos, la nueva normalidad llegó para cambiarlo todo.
El shopper, hoy en día compra en canales que quizá no son sus favoritos, pero no hay otra alternativa. Asimismo, en los pocos canales y PDV abiertos, no puede, ni hace los mismos recorridos por miedo al contagio, o peor aún para muchas marcas: no está dispuesto a probar productos en el momento. Así que lidiar con la frustración, no encontrar lo que buscaba o bien no tener la mejor experiencia, podrían no ser algo temporal y voluntario, pero si terminar detonando cambios permanentes y definitivos cuando logremos volver a una relativa normalidad.
Dependerá de cuánto tiempo más tengamos como compradores, recurrir a las prácticas, canales y hábitos de pandemia, que quizá muchos terminen quedando arraigados.
Gracias a la tecnología, hoy es posible contar con data de los comportamientos y emociones del shopper. Mucha de esta tecnología, hace uso de cámaras, aplicaciones, monitoreo en línea o incluso audio, que en combinación con Inteligencia Artificial, permiten obtener detalles que son oro molido en estos momentos y que además pueden ser procesados de forma ágil y precisa, para dar un nuevo enfoque a la investigación cualitativa y traducirla en cuantitativa.
4.- Seguimientos Longitudinales
Una de las mayores tendencias de investigación de mercado a partir de 2021 será la investigación y el seguimiento longitudinal. La mayoría de las investigaciones se basan en pedidos puntuales que consiguen un conjunto de datos desglosados que no ayudan a obtener una vista macro de lo que ocurre. Con la ayuda de una plataforma es posible gestionar una investigación que permanezca activa a lo largo del año y ayude a rastrear cambios derivados de tendencias entre factores internos y externos del Shopper.
De la misma forma que una de nuestras auditorías en el PDV anual – donde vemos las tendencias y logramos detectar a tiempo cuál es el esfuerzo mínimo que la marca debe implementar para obtener los mejores resultados en venta – es posible conocer la evolución del consumidor y tomar acciones acertadas al implementar un estudio que dure los 365 días del año.
Tenemos muchas incógnitas por delante, pero podemos estar seguros que nuestro mundo ha cambiado quienes somos, la forma en que pensamos y valoramos a nuestro entorno. Todas las empresas deben entender esto, ser empáticos y centrarse en la información para tomar acciones que le agreguen valor al consumidor.
En Storecheck contamos con innovación, estudios y monitoreos de factores clave para el éxito en la ejecución de estrategias de las marcas en Punto de Venta, buscamos contribuir con los resultados y una ejecución perfecta en PDV digital o físico, por lo que estamos para escuchar y aportar soluciones a las necesidades de las marcas, retailers y sus equipos estratégicos.
Conócenos.
