En los últimos 10 años los productos de marca propia se convirtieron en un cuarto de las ventas en el canal de autoservicio, ya que son un 40% más económicas que los artículos de marcas privadas. Hoy el consumidor busca ahorrar en sus compras diarias más que nunca derivado del impacto económico generado por la COVID-19.
Hace una década representaban un 5% de las compras, en 2015 aumentó su participación a un 15% y para el 2019 llegó a representar un 25%, aunque Nielsen previó que llegaría a un 35%. Asimismo, en el 2018 el 97.3 de las familias mexicanas destinaron 935 pesos anuales a las marcas blancas (Kantar).
Por otra parte, solo en el 2020 las marcas propias también llamadas blancas tuvieron un crecimiento de 14.3% en el país. Para Retailers como Sam’s, Tiendas 3B y Suburbia llegan a representar entre un 25% y 70% de sus ingresos, dependiendo del segmento.
Desde el año pasado se observó que la demanda de productos de marca blanca como sal, atún, papel de baño, cereales y azúcar, etc., aumentaron históricamente, comentó Yanira Reyes analista de mercado de Nielsen, quien también nos explicó cómo hace 7 años el shopper pensaba que al comprar este tipo de producto sacrificaba calidad y precio, percepción que se derrumbó gracias a la pandemia y a nuevas presentaciones Premium.
Si bien las cadenas cuentan con estas marcas desde hace mucho tiempo, fue hace poco que se ha observado una tendencia a la mejora sustancial en la calidad de muchos productos, la oferta es cada vez mayor y rebasa por mucho las categorías de primera necesidad. Hoy las encontramos prácticamente en todos los pasillos del supermercado.
Durante la primera fase de la pandemia México tuvo un repunte de hasta un 91.3% en la división, en LATAM las ventas crecieron un 10%. Y para este año se espera una profundización del surtido e innovación en segmentos económicos con buenas dinámicas de venta. Además se busca reforzar que las marcas propias no solo se fundamentan en precio ya que cuentan con otros beneficios para el cliente (Nielsen).
En Latinoamérica el país con mayor crecimiento en marca propias fue Uruguay con 45.3%, seguido de Argentina 43.3% y Perú con 32.5%.
Al buscar un ejemplo correcto del uso de las marcas propias, España es el país perfecto. Desde hace muchos años estas marcas tienen una importancia clave dentro de la categoría del retail ya que han llegado a representar el 50% de la compra.
Un estudio llamado “índice de preferencia del retailer de alimentación en España 2020” (dunnhumby) explica que en este país las marcas propias tienen un espacio claro y definido dentro de los factores de preferencia entre retailers, donde el precio sí es importante pero la calidad es vital para el shopper. En otras palabras, estas se han convertido en la razón de ir a un PDV u otro.
Las cadenas españolas Lidl y Mercadona tienen las marcas blancas mejor valoradas por su relación costo-calidad. Por ello han hecho una estrategia alrededor de estas, aprovechando las ventajas que pueden sumarle como marca. Así, obteniendo beneficios como:
- Precio: representa un ahorro para la familia que a la vez colabora al mejorar la percepción que el cliente puede tener del retail.
- Rentabilidad: representa un mayor margen en las ganancias.
- Poder de negociación: puede mejorar los costos y bajarlos frente a los de sus proveedores.
Otro punto importante es que las cadenas han logrado usarlas para diferenciarse:
- Personalización: con la idea de satisfacer las necesidades del shopper, al ser los dueños de sus marcas, es más sencillo determinar surtidos, gestión de precios, calidad y manejar un control absoluto de la comunicación.
- Innovación, como una diferenciación de sus productos exclusivos y competitivos, lo que colabora con la fidelización de los clientes.
Podría ser cuestión de tiempo para que las cadenas mexicanas sumen los puntos anteriores a sus estrategias de negocio, invirtiendo más en las marcas blancas para así verse beneficiadas como consecuencia y como en muchos otros sectores la pandemia parece haber abierto una puerta que aceleraría este proceso.
El canal minorista enfrenta cambios acelerados y si en el 2019 era importante darle un correcto seguimiento, desde el 2020 esto se ha intensificado.
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