A lo largo de los años han surgido áreas y procesos en la industria del Retail para incrementar las ventas y lograr que la decisión de compra le favorezca a tu marca.
Muchos estudios y análisis de cómo las personas se comportan en tienda han dado como resultado el nacimiento de diversas prácticas relacionadas al retail marketing como es el retail merchandising.
Este es un conjunto de actividades y técnicas cuya intención es aumentar las ventas de los productos en un punto de venta.
Este término en inglés se forma de la combinación de
Merchandise: mercancía + ing: acción
Entonces Merchandising son acciones con la mercancía que se encuentra dentro del punto de venta enfocadas a impulsar al shopper para que elija cierto producto o mercancía. Ya sea una decisión de impulso (una compra no planeada) o bien, un decisión alineada con su plan de compra original donde la acción asociada ha logrado ganar la elección del comprador.
Estas técnicas se enfocan en llamar la atención, dirigir al consumidor hacia el producto y facilitar su compra. Con lo que se espera que la presentación, rotación y rentabilidad de los productos elegidos aumente.
Existen otras ramas del Retail Marketing encargadas de tareas similares como el Category Management, pero este se basa en tácticas pasivas que no interrumpen el flujo de la visita de un comprador.
Es decir, el acomodo del producto en anaquel, la altura en la que estos se encuentran, la forma en la que la tienda se encuentra distribuida son pensadas para crear una experiencia de compra sin distracciones. Lo cual se expresa en un planograma y es indispensable para la ejecución en punto de venta.
El Merchandising emplea tácticas que interrumpen el flujo natural de compra de los shoppers con la intención de que se dirijan directamente al producto para incentivar la venta del mismo.
Se ponen stands con productos, música, muestras gratis, edecanes, demostradoras, animadores, entre otas actividades que desvían la atención del comprador para llevarlo hacia donde se encuentra el producto que se desea impulsar.
Es importante recodar que el esfuerzo de activar estos elementos en tienda son coordinados por el equipo de Trade Marketing pero frecuentemente lo hace a través de personal y agencias dedicados a la actividad y no al trabajo regular en el Punto de venta.
Un error común es creer que el merchandinsing son los productos promocionales con el logo de la marca que comúnmente son entregados como regalos en tienda. Si bien, estos pueden formar parte de las actividades de merchandising, el objeto en sí mismo NO es una actividad de merchandising.
Merchandising sería, por ejemplo, una promoción que en la compra de un producto te regalan un vaso conmemorativo y esta promoción está siendo impulsada por una carpa a la entrada de la tienda con edecanes que anuncian el producto, dan degustaciones y abordan al shopper explicando sus beneficios y la dinámica de la promoción.
El Merchandising como parte del Retail Marketing se ha vuelto un pilar importante de la ejecución en punto de venta. Tener clara la dinámica de la actividad, sus alcances, objetivos y la evaluación de sus resultados es fundamental para evitar actividades que si bien pueden aumentar las ventas podrían ser contraproducentes por el costo de implementación.
Fuentes consultadas:
Merchandising un técnica de marketing
