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Los nuevos hábitos de compra de los consumidores han obligado a las empresas a modificar la forma en la que se relacionan con sus clientes.

Hasta hace algunos años cuando un consumidor deseaba adquirir un refrigerador, iba directamente a su tienda local, con el apoyo de un vendedor veía las distintas opciones y adquiría el que más le convencía.

A medida que el mercado ha evolucionado la decisión de compra de ese mismo cliente se volvió un poco más compleja.

El cliente comenzó a informarse no solo a través de las recomendaciones de otras personas sino a través de otros medios como televisión, radio e incluso revistas especializadas con análisis de distintos productos.

 

El perfil del consumidor obviamente ha ido cambiando con el tiempo, pero sin duda la evolución más acelerada ha sido en las últimas décadas a partir de la llegada del internet.

Los shoppers ya no dependen de las tiendas locales para satisfacer sus necesidades. A través de internet navegan, investigan y compran online.

Los consumidores tienen hoy múltiples opciones para contactar a sus marcas. Pueden optar por buscarlas o adquirirlas de forma tradicional en las tiendas físicas o bien incorporar a su proceso dispositivos digitales como el uso de computadoras, tablets, smartphones, etc.

Hablamos, por tanto, de un nuevo perfil de comprador súper-informado e híper-conectado que ha transformado su proceso de decisión de compra –principalmente a través de los canales digitales y ante el cual, los profesionales del marketing deben reaccionar con nuevas acciones y transformar la forma tradicional de llevarle sus productos.

 

Así nace lo que llamamos una estrategia omnicanal. Se trata de establecer una comunicación coherente y consistente con el cliente por cualquiera de los distintos canales que decida usar para interactuar con la empresa, diversificándose entre el segmento online y offline. El principal objetivo es el ofrecer al cliente una experiencia consistente que le brinde el mismo nivel de servicio en cualquier punto de contacto.

A diferencia de una estrategia multicanal donde el enfoque se centra en maximizar los rendimientos de cada canal de forma independiente y sin ninguna interacción entre ellos, las empresas con una visión omnicanal ponen al cliente en el centro de su estrategia reconociendo que éste puede acercarse al producto o mejor aún ser atraído hacia la empresa o hacia las marcas de muchas formas distintas y a partir de ahí trabajan en crear un proceso integral que enriquezca su relación con el cliente lo que lleva a una mayor fidelidad a la marca y mayor probabilidad de compra.

 

Si bien es cierto que más de un 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, no quiere decir con ello que el consumidor no llegue ya informado. El cliente actual dedica tiempo a conocer más sobre sus marcas, recibe información de los nuevos productos a través del correo electrónico, o por publicaciones de contactos en redes sociales, complementa la información al acceder con su smartphone al sitio web y finalmente utilizar su dispositivo para la compra. Este es tan solo un escenario de las múltiples combinaciones que puede haber entre canales.

 

Al incrementar las ocasiones de contacto, la omnicanalidad permite mejorar las relaciones con los clientes e incrementa el reconocimiento de la marca. Algunos de beneficios son:

  • A través de canales online es posible atender a compradores que abandonaron la tienda sin llegar a la compra bien por falta de stock o bien por falta de tiempo.
  • De igual forma las estrategias de comunicación online fomentan el tráfico hacia las tiendas físicas al comunicar los beneficios de las marcas como promociones nuevos lanzamientos, etc.
  • En el entorno tecnológico actual, los consumidores tienden cada vez más a autilizar una combinación de varios canales a lo largo del proceso de compra. Así, con estrategias omnicanal una compra en tienda puede verse complementada por transacciones online posteriores.
  • Una estrategia omnicanal ofrece inmediatez, tanto para el cliente como para la empresa. Por un lado, la experiencia de compra del usuario mejora, pudiendo contactar en cualquier momento y desde cualquier dispositivo con la marca. Y, por otro lado, las compañías pueden llegar al usuario y recibir sus feedback casi en tiempo real, contando con tiempo de reacción suficiente.

 

Ahora bien, más opciones implica mayores oportunidades para estar en contacto con tus consumidores y por ende conocerlos mejor, sin embargo plantea también importantes retos para las compañías.

 

El omnicanal, demanda a las empresas ser capaces de reconstruir su infraestructura tecnológica y de implementar estrategias adecuadas al nuevo entorno. Esto conlleva cambios importantes para el negocio:

  • La Dirección de la empresa debe estar convencida de la importancia del cambio y transmitir esta convicción a todos sus colaboradores. Desarrollar un plan de negocio, una política de cambio eficaz es indispensable.

  • Todos los canales y dispositivos del negocio deben compartir metas, objetivos y diseño. Al igual que las ventas en tiendas físicas, las ventas online han de responder a objetivos de negocio concretos y medibles.

  • Los clientes deben percibir una oferta integrada y enfocada en las marcas y no solo en el canal. Para lograrlo es necesario unificar la información y mensajes en cada punto de contacto con la marca (touch-point).

  • Debe ser capaz de ofrecer visibilidad del inventario en tiempo real a través de todos los canales.

  • Todo intento de acción omnicanal empieza con esto. El objetivo es que el stock actualizado sea accesible en cualquier momento para los clientes, de esta manera, los interesados tendrán una visión global de la disponibilidad de los artículos. Evidentemente, esto obliga a disponer de un sistema de información muy eficaz. Si un producto esta indicado como disponible en el website, también debe estarlo en la tienda, sino, el consumidor no dudará de hacerlo saber en las redes sociales.

  • El negocio no solo debe aprender a vender diferente sino a operar de maneras para las que sus cadenas de suministro no fueron diseñadas. Es necesario replantear la estrategia detrás de la configuración y operación de la cadena de abasto para crear capacidades nuevas en cómo procesar los pedidos de los clientes, identificar la mejor manera de entregar las mercancías y de ser necesario, procesar devoluciones a través de todos los canales al alcance del cliente. 

  • La empresa deberá decididr su posicionamiento de precio (pricing) en cada canal. Este quizás es uno de los puntos más sensibles pues la fijación de precios es un reto importante y se vuelve más compleja al incluir la venta por internet con un consumidor que hoy tiene acceso a información en tiempo real para comparar las mejores opciones (por ejemplo con buscadores como google shopping). El negocio definirá la estrategia de pricing por canal que más le favorezca, sin embargo lo más importante es asegurar su cumplimiento en cada punto con el fin de no perder la confianza del consumidor. 

  • Aunado a los canales digitales, las tiendas físicas continuan siendo un punto importante donde los consumidores buscan interacturar y adquirir tus marcas por lo que seguirá demandando una excelente ejecución con personal calificado y disponibilidad adecuada de los productos.
  • Una vez teniendo el mapeo de la operación “to-be”, es importante seleccionar las herramientas tecnológicas que mejor soporten las funcionalidades requeridas.

Aún cuando la evolución en los hábitos de consumo muestra una clara tendencia hacia los canales digitales, es importante que tu negocio considere que el factor cultural de tus shoppers y las mismas características de tu producto pueden hacer que las estrategias online no crezcan al mismo ritmo que otras categorías (por ejemplo los supermercados online). Sin embargo, el objetivo sigue siendo el mismo: centrarse en aportar la mejor experiencia posible al cliente, aún cuando la transacción de compra continue en el esquema tradicional de la tienda física, puedes fortalecer enormemente tu estrategia comercial con campañas de promoción online.

Cada vez estamos más cerca de que este tipo de estrategias de gestión de clientes sea accesible a empresas de cualquier tamaño. De manera que, en un futuro, puedan interactuar, directamente, con sus clientes sin importar dónde estén, qué estén haciendo o qué dispositivo utilicen.

Integra eficientemente el canal digital a tu negocio, si quieres que te ayudemos a implantar una estrategia omnicanal en tu empresa, ponte en contacto con nosotros. 
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Caso práctico de Geomarketing